Γιατί οι επωνυμίες εξακολουθούν να φοβούνται τις διαφημίσεις podcast

Αυτό είναι το Hot Pod, το ενημερωτικό δελτίο του The Verge για το podcasting και τη βιομηχανία ήχου. Εγγραφείτε εδώ για περισσότερα.

Σήμερα, το μπερδεύουμε λίγο. Πρώτα απ ‘όλα, έχω ένα post-Podcast Upfronts Q&A που έκανα με τη Lizzie Widhelm και τον Scott Walker του SiriusXM. Τόσο ο Widhelm όσο και ο Walker αποτελούν μέρος του SXM Media, της μαζικής λειτουργίας διαφημίσεων που τροφοδοτεί τα SiriusXM, Pandora, SoundCloud (μέσω μιας συνεργασίας) και το SiriusXM Podcast Network (το οποίο περιλαμβάνει εσωτερικά στούντιο όπως το Team Coco και συνεργάτες όπως το Crooked Media).

Μετά από αυτό, θα έχω περισσότερα νέα για τη νέα συνδρομητική προσφορά της Crooked Media, μια εκπομπή Peacock εξαιρετικά εμπνευσμένη από podcast, καθώς και ορισμένες βασικές κινήσεις και ανακοινώσεις.

Ο Widhelm και ο Walker μου έδωσαν την ευκαιρία να επιλέξω το μυαλό τους για τις διαφημίσεις podcast — καθώς και για το τι κάνει τις εταιρείες να αποφεύγουν αυτές τις διαφημίσεις. Το κύριο πράγμα που έχω στο μυαλό μου: παρά την ταχεία ανάπτυξή του, τα έσοδα από διαφημίσεις podcast αποτελούν ένα πολύ μικρό ποσοστό της συνολικής δαπάνης για ψηφιακές διαφημίσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες. Τα έσοδα από διαφημίσεις podcast στις Η.Π.Α

1,8 δισεκατομμύρια δολάρια

για πρώτη φορά πέρυσι, σε σύνολο 209,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων

δαπάνη ψηφιακής διαφήμισης

. Τα δύο στελέχη βοήθησαν να ρίξει λίγο φως στο τι θα χρειαστεί για να καλυφθεί αυτό το χάσμα.

Ο Widhelm είναι επί του παρόντος ο ανώτερος αντιπρόεδρος του μάρκετινγκ και της καινοτομίας διαφημίσεων B2B, ενώ ο Walker υπηρετεί ως ανώτερος αντιπρόεδρος της πλατφόρμας διαφημίσεων τόσο για το SXM Media όσο και για το AdsWizz. Εδώ είναι μια ελαφρώς επεξεργασμένη απομαγνητοφώνηση της συνομιλίας μας.

Η φετινή αγορά μαλακών διαφημίσεων είναι μια πρόκληση για τα μέσα, την τεχνολογία και πολλές βιομηχανίες — αλλά τα έσοδα από διαφημίσεις podcast εξακολουθούν να αυξάνονται. Όμως, όπως αναφέρθηκε αρκετές φορές (…κατά τη διάρκεια του Podcast Upfronts), εξακολουθεί να μην συμβαδίζει με την ακρόαση. Γιατί ακριβώς είναι αυτό;

Lizzie Widhelm:

Το ποσό της δαπάνης δεν συσχετίζεται με το ποσό του κοινού, αλλά αυξάνεται. Μίλησα λίγο σε αυτό το off-the-cuff κατά τη διάρκεια της συναυλίας μας στο Upfronts. Δεν ήταν πάντα εύκολο να αγοράσεις podcasting, να κάνεις συναλλαγές με πολλούς συνεργάτες και ένα σωρό εκπομπές. Δουλέψαμε σκληρά για τη δημιουργία τεχνολογίας διαφημίσεων για να επιτρέψουμε συναλλαγές απευθείας πώλησης και συναλλαγές μέσω προγραμματισμού. Και προηγούμαστε — οπότε αν προηγούμαστε, όλοι οι άλλοι, ξέρετε, είναι ακόμα πίσω μας. Ένα πράγμα είναι μόνο η συναλλαγή και πόσο γρήγορα μπορείτε να το κάνετε. Το podcasting ωριμάζει ακόμα εκεί.

Το άλλο κομμάτι είναι απλώς οι έμποροι πρέπει να κάνουν μια παύση. Είναι διαφορετική μορφή. Είναι μια πιο αυθεντική σύνδεση με το κοινό. Τίποτα από αυτά δεν είναι προηχογραφημένο, όπως ένα τραγούδι που ακούς ξανά και ξανά. Μια εκπομπή είναι μοναδική, επομένως όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο ένας διαφημιστής χωράει σε αυτόν τον χώρο — απλώς σκέφτονται λίγο περισσότερο πώς το κάνουν αυτό και με τρόπο που ωφελεί την εμπειρία του ακροατή. Αυτό το είδος επιστρέφει στη δημιουργική διαβούλευση […for podcast ads]. Οπότε το βλέπω λίγο διαφορετικά. Νομίζω ότι θα δούμε πολύ δυνατά νούμερα στον χώρο, αλλά απλώς ωριμάζει λίγο πιο αργά γιατί όλοι προσπαθούν να είναι πολύ σκόπιμοι για το πώς επενδύουν εδώ.

Μας αρέσει η τάση όπου οι έμποροι μετακινούνται από αγορές διαφημίσεων μόνο σε επίπεδο προβολής σε ομάδες εκπομπών που αγοράζουν μέσω προγραμματισμού. Είναι πιο άνετα με τις μορφές δημιουργικού και υπερβαίνουν τις διαφημίσεις podcast που διαβάζονται από κεντρικούς υπολογιστές. Είμαι bullish για την τάση […of podcast ad revenue] συνεχίζουν να παρουσιάζουν αυξήσεις.

Ωστόσο, οι διαφημιστές θα πρέπει πραγματικά να αρχίσουν να ξοδεύουν εάν θέλουν να φτάσουν ποτέ το μέγεθος του κοινού.

Όταν συγκρίνετε τα έσοδα από διαφημίσεις για podcast με το τυπικό ραδιόφωνο, τι έχετε παρατηρήσει;

LW:

Ω, είναι σαν τη νύχτα με τη μέρα. Δεν ξέρω από πού να ξεκινήσω. Θα συνέκρινα το podcasting σχεδόν περισσότερο με την επώνυμη ψυχαγωγία. Μερικές φορές είναι παρόμοιο με αυτό με το οποίο μεγαλώσαμε, όπως η τοποθέτηση προϊόντων σε ταινίες. Είναι πολύ πιο βαθιά μια σύνδεση. Τα CPM είναι υψηλότερα, οι σύνδεσμοι διαφημίσεων μπορεί να είναι πιο μεταβλητοί. Ίσως το μόνο κοινό τους σημείο είναι ότι μερικές φορές θα έχετε και ένα ντισκ τζόκεϊ και ένα podcaster που διαβάζουν αντίγραφα διαφημίσεων.

Αλλά η γευστική φύση ορισμένων από αυτά […podcast shows] — παίρνετε την Ashley Flowers, για παράδειγμα, και το κοινό της και πόσο εμμονικοί θα είναι με μια παράσταση διάρκειας μιας ώρας και πόσο προσηλωμένοι είναι. Δεν είναι απλώς σερφάρισμα σε κανάλια. Είναι απλώς μια εντελώς διαφορετική πρόθεση πίσω από το γιατί κάποιος ακούει. Το κοινό και η εμπειρία του κοινού είναι τόσο μακριά από το επίγειο ραδιόφωνο που δυσκολεύομαι να κάνω πάρα πολλούς παραλληλισμούς μεταξύ των δύο.

Σκοτ Γουόκερ:

Απλά σκεφτείτε τις διαφορές στον μηχανισμό διανομής, σωστά; Μια εκπομπή που είναι “ένα προς πολλά” σημαίνει ότι πρέπει να δημιουργήσετε προγράμματα που να απευθύνονται στον μεγαλύτερο δυνατό αριθμό ανθρώπων, σωστά; Και στο podcasting, η παράδοση ένας προς έναν σημαίνει ότι μπορείτε να αλληλεπιδράσετε απευθείας με τον καταναλωτή και να τον βάζετε να επιλέγει σε τι θέλουν να εμβαθύνουν. Σας επιτρέπει ένα άπειρο χρονικό διάστημα, θεωρητικά, να εμβαθύνετε σε ένα είδος θέματος και να πάτε πολύ πιο εξειδικευμένο όσον αφορά το πού επικεντρώνετε την ενέργειά σας ως δημιουργός.

Ο φόρτος διαφήμισης είναι θεμελιωδώς διαφορετικός. Υπάρχει πολύ περισσότερη ακαταστασία και πολύ περισσότερες διαφημίσεις ανά ώρα στο ραδιόφωνο εκπομπής σε σύγκριση με το podcasting. Η τεχνολογία και η μέτρηση και τι μπορείτε να κάνετε από τη σκοπιά του διαφημιστή — για να κατανοήσετε πραγματικά πώς να βρείτε το κοινό σας, να το προσεγγίσετε αποτελεσματικά, να μετρήσετε, να βελτιώσετε και να βελτιστοποιήσετε τις διαφημιστικές σας καμπάνιες. Στο σημείο της Λίζι, νύχτα και μέρα.

Ξέρω ότι είναι πολύ νωρίς, αλλά όσον αφορά την απεργία του συγγραφέα που συμβαίνει — είναι πιθανό ότι θα εμποδίσει πολλούς διαφημιστές να κάνουν μακροπρόθεσμες διαφημιστικές συμφωνίες με τηλεοπτικά δίκτυα. Αναμένετε ότι ορισμένες από αυτές τις εταιρείες θα στραφούν στις διαφημίσεις podcast ως εναλλακτική;

LW:

Δεν μου ήρθε τίποτα αυτή την εβδομάδα. Θέλω να πω, θα είναι ενδιαφέρον να δούμε πώς θα γίνει αυτό και πόσο καιρό θα διαρκέσει η απεργία, σίγουρα. Αλλά τίποτα δεν μπορούσαμε να επιβεβαιώσουμε όσον αφορά την πραγματική επικράτηση αυτής της τάσης.

Ένας αναλυτής κατά τη διάρκεια της τελευταίας κλήσης για τα κέρδη του SiriusXM ρώτησε για τον Tucker Carlson και τον Don Lemon και γιατί επέλεγαν να παρουσιαστούν μια εκπομπή αντί να πάνε σε γραμμική τηλεόραση. Αλλά από την άποψή σας, από την οπτική γωνία ενός πωλητή διαφημίσεων: αποφεύγουν οι διαφημιστές να αποφύγουν υπερβολικά πολιτικό ή αμφιλεγόμενο περιεχόμενο;

LW:

Θα έλεγα ότι όλοι οι διαφημιστές έχουν προτιμήσεις. Πριν από ένα χρόνο, παρουσιάσαμε τη στόχευση και μια τεράστια γκάμα λύσεων που επιτρέπουν στις επωνυμίες να στοχεύουν το περιεχόμενο που τους έχει νόημα. Ως διαφημιστής, είμαστε σε θέση να σας αρέσει αυτό που σας αρέσει. Απλώς πρόκειται να σας βοηθήσουμε να βρείτε το κοινό που έχει σημασία για εσάς.

Θα έχουμε τις υπόλοιπες ερωτήσεις και απαντήσεις με το SiriusXM στο τεύχος της Πέμπτης μόνο για συνδρομητές

Hot Pod Insider

.

Μια τηλεοπτική εκπομπή για μια φανταστική εκπομπή podcast αληθινού εγκλήματος μπορεί να λειτουργήσει, όπως

Μόνο δολοφονίες στο κτίριο

αποδείχθηκαν.


Τώρα, είναι σε καλό δρόμο να γίνει το δικό του υποείδος.

Βασισμένο σε μια αληθινή ιστορία

, μια νέα σειρά από τον Peacock, αφηγείται την ιστορία ενός ζευγαριού που αντιμετωπίζει οικονομικά προβλήματα που ξεκινάει ένα podcast για να συλλάβει έναν τοπικό κατά συρροή δολοφόνο. Στη σειρά πρωταγωνιστούν η Kaley Cuoco και ο Chris Messina ως παντρεμένο ζευγάρι Ava και Nathan Bartlett. Ένα τρέιλερ για την εκπομπή κυκλοφόρησε σήμερα και μπορείτε να το δείτε εδώ.

Η πλατφόρμα βίντεο Rumble (μια δεξιά εναλλακτική λύση στο YouTube) ανακοίνωσε ότι έχει

επίκτητος

Callin, μια ζωντανή εφαρμογή ήχου με δυνατότητες δημοσίευσης. Η Rumble δημοσιεύει ήδη podcast και έχει μια ξεχωριστή κατηγορία podcast στον ιστότοπό της (υπέγραψε την πρώτη πολυετή συμφωνία podcast με τον Donald Trump Jr. νωρίτερα φέτος). Η εξαγορά της Callin από την Rumble – η οποία επιτρέπει στους ερασιτέχνες χρήστες να μεταδίδουν ζωντανά ήχο ή βίντεο και να καταγράφουν αυτές τις συντηρήσεις για να τις δημοσιεύουν ως podcast – φαίνεται να είναι ένας τρόπος να προσελκύσουν περισσότερους χρήστες. Πρώτα

εκτοξεύτηκε

το 2021 από τους συνιδρυτές David Sacks (συνιδρυτή της Yammer και πρώην COO της PayPal) και Axel Ericsson, η Callin ήταν μέρος ενός κύματος κοινωνικών εφαρμογών ήχου όπως το Clubhouse και το Twitter Spaces που εμφανίστηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας.

Ο Rumble δεν αποκάλυψε τους όρους της συμφωνίας.

Το Crooked Media έκανε το ντεμπούτο του σήμερα ένα πρόγραμμα συνδρομής για τους ακροατές του, προσφέροντας στους πιο αφοσιωμένους θαυμαστές του επιπλέον προνόμια και περιεχόμενο με αντάλλαγμα μια χρέωση. Οι τρεις βαθμίδες θα κοστολογούνται στα 6,99 $, 9,99 $ και 19,99 $ ανά μήνα, αντίστοιχα. Ανάλογα με το επίπεδο, οι συνδρομητές θα αποκτήσουν πρόσβαση σε πρώιμα επεισόδια, περιεχόμενο μπόνους, ομάδες Discord (που είναι μια ακμάζουσα διαδικτυακή

κοινότητα

για τους λάτρεις των indie podcast), swag και άλλα προνόμια.

Οι συνδρομές εξακολουθούν να είναι μια σχετικά νέα τακτική για τα podcast, τα οποία εξακολουθούν να εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τα έσοδα από διαφημίσεις. Οι Wondery, Slate, Pushkin, Stitcher και πολλές άλλες εταιρείες έχουν ξεκινήσει προγράμματα premium τα τελευταία χρόνια. Ορισμένοι ακροατές podcast (αν και εξακολουθούν να είναι στη μειοψηφία) είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ένα ασφάλιστρο για προνόμια όπως επεισόδια χωρίς διαφημίσεις ή μπόνους — επομένως είναι συνετό για το Crooked Media να αξιοποιήσει αυτό το κοινό.

Άλισον Κρέιγλοου

(πρώην επικεφαλής εκτελεστικός παραγωγός του

Ραδιοφωνικό Δίκτυο Freakonomics

) συμμετέχει

Φρέσκια παραγωγή

ως εκτελεστικός παραγωγός. Ο Craiglow κάνει EPing για την Audible’s

Στο δωμάτιο με τον Peter Bergen

το πρώτο επεισόδιο του οποίου δημοσιεύεται σήμερα.

Candice Lim

(πρώην του

NPR

‘μικρό

Pop Culture Happy Hour

) συμμετέχει

Σχιστόλιθος

ως ο νέος συν-οικοδεσπότης του διαδικτυακού πολιτισμού podcast

ICYMI

. Η πρώτη μέρα της Lim ήταν χθες και το πρώτο της επεισόδιο με συμπαρουσιαστή

Ρέιτσελ Χάμπτον

θα μεταδοθεί αργότερα αυτή την εβδομάδα.

Acast

εγκαινιάζει έναν διαγωνισμό για μικρές επιχειρήσεις που ονομάζεται “Pod Power-up” που δίνει στις εταιρείες την ευκαιρία να κερδίσουν μια διαφημιστική καμπάνια podcast αξίας $10.000 μέσω της πλατφόρμας αυτοεξυπηρέτησης της Acast. Οι αιτήσεις είναι τώρα

ζω

.

Πρώην στέλεχος του Spotify

Τερέζα Έλιοτ

έχει γίνει μέλος

Μέσα Αποτελεσμάτων Διαφημίσεων

ως επικεφαλής εσόδων της. Ο συν-διευθύνων σύμβουλος της ARM, Στίβεν Σανκς, γράφει: «Με την εκτεταμένη εμπειρία της στον κλάδο του ήχου, την προοπτική της πρόβλεψης και το εντυπωσιακό ρεκόρ παροχής λύσεων με γνώμονα τη γνώση, η Teresa φέρνει ξεχωριστή τεχνογνωσία που ταιριάζει με τη δέσμευσή μας για ηγετική θέση στον κλάδο».

Το Podcast Show London επιστρέφει για δεύτερη χρονιά στις 24 και 25 Μαΐου, με δύο ημέρες προγραμματισμού και

μια τεράστια σύνθεση

των ομιλητών, όπως ο Πρόεδρος του iHeartPodcasts Will Pearson, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Acast Ross Adams και

Σεξ στην πραγματικότητα

Η Alice Levine. Εάν ενδιαφέρεστε να παρευρεθείτε, έχουμε συνεργαστεί με την ομάδα εκεί για να σας δώσουμε έκπτωση: ακολουθήστε

αυτός ο σύνδεσμος

και χρησιμοποιήστε τον κωδικό “HOTPOD” στο ταμείο για 10 τοις εκατό έκπτωση στα τυπικά πάσο μιας και δύο ημερών. Μπορείτε επίσης να πάρετε εισιτήρια Preview Night για να δείτε

Παραβιαστής του εγκλήματος

Στους Ashley Flowers θα απονεμηθεί το εναρκτήριο International Podcast Trailblazer Award και θα συμμετάσχετε για δικτύωση και ποτά.

Αυτό είναι το μόνο που έχω για σένα σήμερα, συμμορία. Ραντεβού την Πέμπτη για την Insider έκδοσή μας

Hot Pod

.