Ένα παράξενο, σύντομο ταξίδι στον κόσμο του Shein

Το αναδυόμενο κατάστημα

Shein

στη

Νέα Υόρκη

αυτόν τον μήνα έμοιαζε με τον ιστότοπο του γίγαντα του ηλεκτρονικού εμπορίου, εκτός από την τέλεια εικόνα. Ρούχα σε ουδέτερους τόνους κρεμασμένα σε προσεγμένες σχάρες, δίπλα σε φορέματα πάρτι που κοστίζουν λιγότερο από το κοκτέιλ που μπορείς να πιεις ενώ τα φοράς. Η τέχνη τοίχων σε προσιτές τιμές και άλλα ντεκόρ του σπιτιού δημιούργησαν μια φαντασία να ζεις κάπου κομψά και κομψά, χωρίς να ξοδέψεις χιλιάδες. Όπως τα βίντεο της Shein haul που γίνονται viral στο διαδίκτυο, το αναδυόμενο κατάστημα πούλησε όχι μόνο φυσικά αντικείμενα, αλλά και ένα όραμα: οι αγοραστές μπορούσαν να έχουν ό,τι ήθελαν και η Shein μπορούσε να τα παραδώσει φθηνά.

Shein, ένα μεγαθήριο λιανικής που φέρεται να ήταν

προσβλέποντας σε αποτίμηση 90 δισεκατομμυρίων δολαρίων

σε μια δημόσια εγγραφή στις ΗΠΑ, έχει μεγάλα σχέδια πέρα ​​από τη ζωή στις οθόνες των τηλεφώνων μας — η εταιρεία θέλει οι αγοραστές να βιώσουν τα προϊόντα της στην πραγματική ζωή. Την ίδια στιγμή, νομοθέτες, ομάδες ανθρωπίνων δικαιωμάτων και καταναλωτές έχουν επικρίνει τα πάντα, από την αλυσίδα εφοδιασμού και τις συνθήκες εργασίας της εταιρείας μέχρι τα αντιγραφικά της σχέδια που προέρχονται από ανεξάρτητους καλλιτέχνες. Το μέλλον της Shein στις ΗΠΑ εξαρτάται από την ικανότητά της

τραβήξτε πίσω την αυλαία μιας επιχείρησης

που ήταν πολύ μυστικοπαθής στο παρελθόν. Ένα αστραφτερό αναδυόμενο παράθυρο είναι ένας τρόπος για να προσεγγίσετε απευθείας τους αγοραστές, να τους δώσετε δωρεάν πράγματα και να τους βγάλετε τα δικά τους συμπεράσματα σχετικά με μια εταιρεία που μαστίζεται από κακές σχέσεις δημοσίων σχέσεων, συμπεριλαμβανομένου ενός ακατάστατου ταξιδιού επιρροής με στόχο να διαλύσει αυτές τις κριτικές.

Αλλά αν το αναδυόμενο παράθυρο υποτίθεται ότι θα βοηθούσε στην επίδειξη της νέας διαφάνειας και του ανοιχτού χαρακτήρα της Shein, μπορεί απλώς να ενίσχυε την υπάρχουσα εικόνα της μάρκας: γρήγορο, φθηνό και όχι ακριβώς όπως φαίνεται.

Η εξαιρετικά γρήγορη επωνυμία μόδας είναι παντού στο Διαδίκτυο, αλλά είχε περιορισμένη προσωπική παρουσία, χωρίς δίκτυο μεμονωμένων καταστημάτων ή αποθεμάτων. Όλα αυτά θα μπορούσαν να αλλάξουν στο πλαίσιο μιας νέας συμφωνίας που συνήφθη αυτόν τον Αύγουστο μεταξύ της Forever 21 και της Shein, συγκεντρώνοντας το παιδί αφίσας του πρώτου κύματος γρήγορης μόδας με τη νεότερη, ταχύτερη και ακόμη φθηνότερη αντικατάστασή της.

Τον Αύγουστο, η Shein ανακοίνωσε ότι είχε αποκτήσει το ένα τρίτο του ομίλου μόδας SPARC Group, ο οποίος κατέχει, μεταξύ άλλων εμπορικών σημάτων, το Forever 21. Σε αντάλλαγμα, ο Όμιλος SPARC θα έπαιρνε μειοψηφικό μερίδιο στη Shein.

Ήταν κάτι σαν ανίερος γάμος — το μοντέλο της αλυσίδας εφοδιασμού της Shein, το πρώτο στο διαδίκτυο, που βασίζεται σε δεδομένα, είναι μέρος αυτού που έχει διαβρώσει τη φθηνή και γρήγορη μορφή που έγινε δημοφιλής από το Forever 21 πριν από δύο δεκαετίες. Το 2019, Forever 21

κήρυξε πτώχευση

και έκλεισε εκατοντάδες καταστήματα. Τώρα, το Forever 21 φιλοξενεί αναδυόμενα παράθυρα Shein και τις δύο μάρκες

ανακοινώθηκε πρόσφατα

μια συνεργατική σειρά ενδυμάτων.

Στο κολοσσιαίο πολυεπίπεδο κατάστημα Times Square Forever 21, η Shein είχε ξεπεράσει ολόκληρο το υπόγειο για να δημιουργήσει μια επιμελημένη «εμπειρία», προσφέροντας στους θαυμαστές δωρεάν και φαγητό, καθώς και μια ευκαιρία να ψωνίσουν τα προϊόντα της μάρκας σε ένα παραδοσιακό περιβάλλον λιανικής.

Η εκδήλωση της

Νέα

ς Υόρκης ήταν η πρώτη φορά που η Shein επικεντρώθηκε στην επεκτεινόμενη κατηγορία οικιακών ειδών της. Προτού οι πελάτες δουν ένα ενιαίο φόρεμα ή ένα τζάκετ, πρέπει να περπατήσουν μέσα από έναν λαβύρινθο από σκηνοθετημένα δωμάτια που εκτείνονται στο τεράστιο κατάστημα στο υπόγειο. Υπάρχει μια τραπεζαρία με ροζ τοίχους από τσιχλόφουσκα, παρκέ δάπεδο με

επένδυση

από ένα ασαφές γκρι χαλί και αρχιτεκτονικές λευκές καρέκλες. Σε ένα άλλο δωμάτιο, ένα μακρύ τραπέζι τραπεζαρίας έχει ρυθμιστεί για να καλωσορίσει φανταστικούς επισκέπτες σε ένα γιορτινό γεύμα, πλήρες με πιάτα, μπολ και κεριά. Σχεδόν τα πάντα είναι προς πώληση στο Shein.

Όπως τα φθηνά ρούχα και αξεσουάρ της Shein, πολλά από τα οικιακά είδη που πωλούνται στο διαδίκτυο αισθάνονται εξίσου παράξενα, σαν κάποιος να δημιούργησε 10.000 ιδέες για προϊόντα και να τα ρίξει μια τιμή. Η παράξενη, φαινομενικά τυχαία τιμολόγηση σε συνδυασμό με την πραγματικά περίπλοκη προσφορά προϊόντων

μια ενέργεια που μοιάζει με Temu

— όπου τα καπάκια των σωλήνων που έχουν σχεδιαστεί για να μοιάζουν με σκυλί που σκάει οδοντόκρεμα (2,60 $) πωλούνται δίπλα σε πίπες καπνίσματος σε σχήμα μπαστούνι κοτόπουλου (4,30 $). Η τιμολόγηση είναι ένα από τα κύρια πλεονεκτήματα της εταιρείας για τους καταναλωτές.

«Μου αρέσει η τιμή, σίγουρα», είπε η Christine Lo για τον Shein. Ο Λο, κάτοικος της Νέας Υόρκης, ήταν μεταξύ των πρώτων στη σειρά για την εκδήλωση το πρωί της Παρασκευής, αφού το άκουσε στο Instagram.

Υπάρχει ένα ρεφρέν όταν πρόκειται για ψώνια στο Shein, στο Temu και σε άλλους εξαιρετικά γρήγορους λιανοπωλητές που έχω δει, όπου οι αγοραστές εκπλήσσονται όταν κάτι φτάνει και είναι το σωστό προϊόν, τουλάχιστον μοιάζει κάπως με φωτογραφίες, και ίσως τους αρέσει ακόμη αρκετά για να το χρησιμοποιήσετε. Υποδηλώνει ότι η προεπιλογή για κάτι τόσο φθηνό είναι ότι είναι πολύ καλή συμφωνία για να είναι αληθινή. Η ύπαρξη ενός προσωπικού καταστήματος όπου οι αγοραστές μπορούν να αγγίξουν και να δοκιμάσουν αντικείμενα είναι μια ευκαιρία να εκτρέψετε αυτήν την εικόνα.

Σε πολλές περιπτώσεις, αυτό το ένστικτο είναι σωστό. Κάποιος εκμεταλλεύεται και στην εποχή των αδιαφανών διαδικτυακών λιανοπωλητών που προμηθεύονται δεκάδες χιλιάδες προϊόντα από έναν ιστό εμπόρων, γίνεται όλο και πιο δύσκολο να εντοπίσουμε την προέλευση αυτού που αγοράζουμε, ποιος το φτιάχνει και υπό ποιες συνθήκες .

Αφού ένα ντοκιμαντέρ στο Ηνωμένο Βασίλειο ανέφερε ότι οι εργαζόμενοι που κατασκεύαζαν προϊόντα Shein υπόκεινταν σε παράνομα πολλές ώρες εργασίας και παρακρατούσαν μισθούς, η εταιρεία είπε το 2022 ότι θα ξοδέψει 15 εκατομμύρια δολάρια για τη «βελτίωση των προτύπων» σε εκατοντάδες εργοστάσια. Οι ΗΠΑ έχουν απαγορεύσει τις εισαγωγές από την περιοχή Xinjiang στην Κίνα που συνδέεται με στρατόπεδα καταναγκαστικής εργασίας και κράτησης Ουιγούρων, αλλά το 2022

Bloomberg

κανω ΑΝΑΦΟΡΑ



βρέθηκαν

ότι τα προϊόντα Shein κατασκευάζονταν με βαμβάκι από το Xinjiang. Αυτή μεσα

αργότερα διαφημίστηκε ξεχωριστά αποτελέσματα δοκιμών

λέγοντας ότι περίπου το 2,1 τοις εκατό του βαμβακιού προέρχεται από «μη εγκεκριμένα» μέρη.

Για μια εταιρεία που λέει ότι δεν έχει τίποτα να κρύψει, βρήκα την εμπειρία του αναδυόμενου παραθύρου περίεργα περιφρουρημένη – όπως η Shein δεν είχε μάθει πολλά από την κακή προσπάθειά της για διαφάνεια. Όταν έφτασα 20 λεπτά πριν ανοίξει η εκδήλωση στο κοινό, ξεναγήθηκα στον χώρο ως μέρος μιας προεπισκόπησης τύπου. Μετά από αυτό, ενημερώθηκα ότι

Το χείλος

Η φωτογράφος Amelia Holowaty Krales και εμένα επιτρεπόταν να είμαστε εκεί μόνο για 15 λεπτά μετά το άνοιγμα του καταστήματος, που σημαίνει ότι είχαμε λίγο χρόνο για να παρακολουθήσουμε το γεγονός, να κάνουμε συνεντεύξεις και να φωτογραφίσουμε πραγματικούς ανθρώπους που αλληλεπιδρούν με τον χώρο.

Ενώ περπατούσα γύρω από το αναδυόμενο παράθυρο, αυτό που παρατήρησα περισσότερο ήταν οι κυριολεκτικές άκρες της πρόσοψης. Τα ψεύτικα δωμάτια με τη διακόσμηση του σπιτιού ήταν ανοιχτά από πάνω, και οι αγοραστές που περίμεναν στον επάνω όροφο μπορούσαν να κοιτάξουν στο χώρο από την κορυφή, σαν ένα κουκλόσπιτο. Κάθε δωμάτιο ήταν τέλειο για μια φωτογράφηση — πράγματι στο Instagram, δεκάδες influencers δημοσίευσαν φωτογραφίες και βίντεο από την εκδήλωση το Σαββατοκύριακο. Αλλά η ψευδαίσθηση τελειώνει ακριβώς πέρα ​​από τα όρια της φωτογραφίας.

Λονδίνο

, αποδόθηκε στον διάσημο φωτογράφο υψηλής μόδας Steven Meisel, αλλά δεν φαίνεται να είναι αληθινό. Το πιο κοντινό πραγματικό βιβλίο που μπόρεσα να βρω είναι

μια ιδιαίτερη συνεργασία

Ο Meisel έκανε με τον Loewe, κάτι που το ψεύτικο βιβλίο φαινόταν να ξεσκίζει. Αλλά hey, φαίνεται καλό στις φωτογραφίες.

Το πλεονέκτημα ενός αναδυόμενου παραθύρου, σύμφωνα με τον Peter Pernot-Day, επικεφαλής στρατηγικών επικοινωνιών της Shein στις ΗΠΑ, είναι να βάζεις τους πελάτες να αγγίζουν και να αισθάνονται τα προϊόντα και να βιώνουν τις νέες προσφορές της εταιρείας — οπότε γιατί να απορρίπτεις τον τύπο ενώ οι αγοραστές κάνουν αυτό ακριβώς; Δεκαπέντε λεπτά αφότου εισήχθησαν οι πρώτοι πελάτες της ημέρας στο εσωτερικό, και πριν καν φτάσουν πολλοί από αυτούς στο τμήμα ρούχων στο τέλος, με συνόδευσε έξω από το κατάστημα ένας εκπρόσωπος της Shein. Περίμενα έξω από το Forever 21 αγοραστές που κουβαλούσαν φλιτζάνια καφέ και τσάντες μάρκας Shein για να κάνω περισσότερες συνεντεύξεις.

Η Marci Palefsky, μία από τις αγοραστές που βρήκα αποχωρώντας από την εκδήλωση, είπε ότι σχεδίαζε να επιστρέψει στο αναδυόμενο παράθυρο κάθε μία από τις υπόλοιπες δύο ημέρες. Είναι στην αγορά για ένα νέο κρεβάτι — ίσως θα είναι από τη Shein.

«Μου αρέσουν οι τιμές, είναι πολύ λογικές. Δεν θα σε τιμωρήσουν», είπε ο Palefsky. Ο Palefsky άκουσε για το αναδυόμενο παράθυρο σε μια διαδικτυακή σελίδα για δωρεάν εκδηλώσεις στην πόλη και σχεδίασε να πει σε άλλους ανθρώπους να έρθουν στην πόλη και να περάσουν. Προς το παρόν, το αναδυόμενο παράθυρο φαινόταν να κάνει αυτό που σκόπευε η Shein: να βγάλει τα προϊόντα του μπροστά στους αγοραστές και να προετοιμάσει τη βάση για ένα μέλλον όπου η μάρκα θα μπορούσε να γίνει ακόμα πιο πανταχού παρούσα.