Η αντιμονοπωλιακή αρχή της Γερμανίας αμφισβητεί το μέλλον της συμπεριφορικής διαφήμισης

Η αντιμονοπωλιακή αρχή της Γερμανίας έκανε μερικά ενδιαφέροντα σχόλια σε σχέση με την αγορά διαφήμισης μέσω προγραμματισμού – τα οποία αμφισβητούν την καταλληλότητα και τη βιωσιμότητα του (ακόμα κυρίαρχου) επιχειρηματικού μοντέλου παρακολούθησης και δημιουργίας προφίλ.

Σε ένα

δήλωση

συνοδευτική δημοσίευση κλαδικής έκθεσης (η πλήρης έκθεση είναι

εδώ

στα γερμανικά), ο πρόεδρος του Ομοσπονδιακού Γραφείου Καρτέλ (FCO), Andreas Mundt, έγραψε:

Θα πρέπει να αναρωτηθούμε σοβαρά εάν θέλουμε να έχουμε ουσιαστικά «διαφανείς» χρήστες του Διαδικτύου μόνο επειδή υποτίθεται ότι αγοράζουμε ορισμένα προϊόντα ή υπηρεσίες. Αυτό που φαίνεται να είναι ιδιαίτερα προβληματικό από την άποψη του ανταγωνισμού είναι ότι μόνο ένας πολύ μικρός αριθμός εταιρειών έχει πρόσβαση σε μεγάλες ποσότητες από μια ποικιλία τρεχόντων, από πρώτο χέρι δεδομένα χρηστών. Αυτή η ανισορροπία πρέπει πάντα να λαμβάνεται υπόψη στην περίπτωση πιθανών παρεμβάσεων.

Η ανασκόπηση του FCO για τον τομέα διαφημίσεων μέσω προγραμματισμού (χωρίς αναζήτηση) βρήκε ανεπαρκή διαφάνεια για τους παράγοντες της αγοράς εκτός από την Alphabet, την κυρίαρχη δύναμη — η οποία παρατηρεί ότι είναι «παρούσα σε όλα σχεδόν τα επίπεδα της αλυσίδας αξίας της διαδικτυακής διαφήμισης χωρίς αναζήτηση και έχει εξαιρετικά ισχυρή θέση στην αγορά όσον αφορά σχεδόν όλες τις σχετικές υπηρεσίες».

Αυτή είναι μια πιο τυπική παρατήρηση που πρέπει να κάνει μια ρυθμιστική αρχή αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας (και κάτι που έχουν επισημάνει προηγουμένως άλλοι επόπτες ανταγωνισμού στις δικές τους αξιολογήσεις για την αγορά διαδικτυακών διαφημίσεων, όπως η CMA του Ηνωμένου Βασιλείου στη μελέτη αγοράς του 2020). Η διαφημιστική επιχείρηση της Google παραμένει επίσης υπό αντιμονοπωλιακή έρευνα σε ορισμένες ευρωπαϊκές αγορές.

Ωστόσο, η ευρύτερη αμφισβήτηση της FCO για την παρακολούθηση των χρηστών του διαδικτύου από τη βιομηχανία προγραμματισμού υπονοεί ότι η γερμανική ρυθμιστική αρχή δεν ανησυχεί για την ιδέα της επιβολής αυτού που θα μπορούσε να θεωρηθεί ως «κλασική» θεραπεία ανταγωνισμού για την αντιμετώπιση της ανισορροπίας που εντοπίζεται γύρω από την πρόσβαση στα δεδομένα — ας πούμε ενισχύοντας τη λιγότερο κυρίαρχη ορατότητα των πληροφοριών χρηστών ιστού από τους παίκτες, όπως η απαίτηση από την Alphabet να μοιράζεται δεδομένα πρώτου μέρους με τους αντιπάλους, ώστε να μην βρίσκονται σε τόσο μειονεκτική θέση σε σχέση με την προβολή υψηλής διάστασής της (ένα βήμα που θα σήμαινε φυσικά ακόμη περισσότερη επιτήρηση και ακόμη λιγότερη ιδιωτικότητα για χρήστες Ιστού).

Η ανασκόπηση της διαφήμισης μέσω προγραμματισμού από την FCO είναι επίσης αξιοσημείωτη καθώς επισημαίνει την ανεπαρκή διαφάνεια για τους χρήστες του ιστού των οποίων οι πληροφορίες υπόκεινται σε παρακολούθηση διαφημίσεων:

Η κατάσταση είναι επίσης αδιαφανής από την οπτική γωνία των χρηστών. Τα δεδομένα τους αποτελούν την πιο σημαντική βάση για τη διαφήμιση μέσω προγραμματισμού. Ωστόσο, είναι δύσκολο για τους χρήστες να αξιολογήσουν τι συμβαίνει με τα δεδομένα τους, ποιος τα λαμβάνει και πώς χρησιμοποιούνται. Έχουν γίνει αρκετές νομικές προτάσεις πολιτικής για τον περιορισμό της συλλογής δεδομένων και της χρήσης δεδομένων για διαφημιστικούς σκοπούς. ο

Bundeskartellamt

[FCO] εξέτασε αυτό το ζήτημα από τη σκοπιά του δικαίου του ανταγωνισμού.

Μια γραμμή στο

περίληψη των κυριότερων σημείων

της έκθεσης συνεχίζει υποστηρίζοντας ότι «από την άποψη του ανταγωνισμού μπορεί επομένως να εξεταστεί το ερώτημα εάν, συνολικά, θα ήταν σκόπιμο να απομακρυνθούμε από ένα τέτοιο σύστημα διαφήμισης που βασίζεται σε δεδομένα» — λόγω αυτό που το FCO βρίσκει ότι είναι η συστημική πολυπλοκότητα, η αδιαφάνεια και η εχθρότητα της ιδιωτικής ζωής στην αγορά διαφημίσεων μέσω προγραμματισμού (το οποίο επισημαίνει επίσης εξαρτάται από «υψηλά λεπτομερή προσωπικά προφίλ [being] που δημιουργούνται, οι οποίες περιλαμβάνουν εξαιρετικά ευαίσθητες πληροφορίες, αποκλειστικά για σκοπούς διευκόλυνσης της διαφήμισης»).

Αυτή η διαφοροποιημένη άποψη μιας κατάστασης όπου ο ανταγωνισμός και το απόρρητο μπορεί – μέσω ενός υπερβολικά απλοϊκού φακού – να εκληφθούν ως εντάσεις (δηλαδή εάν η μεγαλύτερη προστασία της ιδιωτικής ζωής για τους χρήστες οδηγεί σε μεγαλύτερη ισχύ στην αγορά για τους λίγους γίγαντες που έχουν συγκεντρώσει τόνους δεδομένων πρώτου μέρους) Δεν είναι τόσο περίεργο αν σκεφτεί κανείς την πρωτοποριακή υπόθεση του FCO κατά του «υπερπροφίλ» του Facebook, όπου η ρυθμιστική αρχή έχει την άποψη ότι η εκμεταλλευτική κατάχρηση του απορρήτου από το κοινωνικό δίκτυο αποτελεί επίσης κατάχρηση αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας. (Η υπόθεση αυτή υπόκειται σε παραπομπή στο ανώτατο δικαστήριο της ΕΕ όπου εκκρεμεί απόφαση.)

Το FCO διερευνά επίσης τους όρους και τις προϋποθέσεις της Google για την επεξεργασία δεδομένων χρηστών από τον Μάιο του 2021 — όταν ανακοίνωσε ότι θα εξετάσει εάν ο γίγαντας της τεχνολογίας δίνει στους χρήστες επαρκή επιλογή σχετικά με την επεξεργασία δεδομένων ή θέτει τη χρήση των υπηρεσιών του υπό την προϋπόθεση ότι οι χρήστες συμφωνούν με την επεξεργασία πληροφορίες τους.

Νωρίτερα φέτος —τον Ιανουάριο— εξέδωσε μια προκαταρκτική δήλωση ενστάσεων στο Google αφού διαπίστωσε ότι δεν προσφέρει στους χρήστες επαρκή επιλογή. Είπε επίσης ότι απολαμβάνει στρατηγικό πλεονέκτημα έναντι άλλων διαφημιστικών επιχειρήσεων λόγω της «καθιερωμένης πρόσβασης σε σχετικά δεδομένα που συλλέγονται από μεγάλο αριθμό διαφορετικών υπηρεσιών» — γεγονός που σηματοδοτεί ότι σκοπεύει να απαιτήσει από την Google να προσφέρει στους χρήστες περισσότερες επιλογές σχετικά με την επεξεργασία της.

Η τελική επιβολή αυτής της υπόθεσης εξακολουθεί να εκκρεμεί, αλλά η επανεξέταση του κλάδου των διαφημίσεων μέσω προγραμματισμού από την FCO φαίνεται πιθανό να ενισχύσει την προκαταρκτική της άποψη ότι η Google κυριαρχεί στο πίσω μέρος ενός αθέμιτου πλεονεκτήματος δεδομένων — και μπορεί να την οδηγήσει στο συμπέρασμα ότι η διόρθωση αυτού του στοιχείου μπορεί να είναι ο λιγότερο επιβλαβής τρόπος για να επαναφέρετε την ισορροπία σε μια ανταγωνιστικά λοξή αγορά διαφημίσεων που εκμεταλλεύεται ταυτόχρονα και συστηματικά το απόρρητο των καταναλωτών.

Τι μπορεί να σημαίνει η προοπτική της FCO για τα προβλήματα του κλάδου των διαφημίσεων μέσω προγραμματισμού για άλλες παρεμβάσεις στην αγορά, μένει να φανεί. Ωστόσο, γράφει για τις πληροφορίες που προέκυψαν από την τομεακή έρευνα: «Θα δοθεί ιδιαίτερη έμφαση στις μεγάλες ψηφιακές εταιρείες που διαδραματίζουν βασικό ρόλο στον τομέα της διαδικτυακής διαφήμισης».

Επίσης, προσδιορίζει ότι η αναθεώρηση του τομέα διαφημίσεων μέσω προγραμματισμού θα ενημερώσει τις “τρέχουσες και μελλοντικές διαδικασίες” — κάτι που σχετίζεται με την προαναφερθείσα έρευνα επεξεργασίας δεδομένων Google/Alphabet. και επίσης σε μια ανοιχτή έρευνα του πλαισίου απορρήτου εφαρμογών της Apple (το τελευταίο έχει κατηγορηθεί από τη βιομηχανία διαφημίσεων ότι είναι αντιανταγωνιστικό, αλλά σαφώς ευθυγραμμίζεται με το απόρρητο των χρηστών, καθώς εξουσιοδοτεί τους χρήστες iOS να αρνούνται αιτήματα παρακολούθησης από εφαρμογές τρίτων που η Apple εξουσιοδοτεί να ζητούν χρήστες εάν θέλουν να παρακολουθούνται).

Η εφαρμογή συγκεκριμένων μέτρων για την Apple που απαιτούν να εφαρμόζει το ίδιο πρότυπο εκ των προτέρων αιτήματος για τη δική της παρακολούθηση των χρηστών iOS μπορεί να είναι ένας τρόπος για την εξομάλυνση των ανησυχιών ανταγωνισμού που εγείρονται σχετικά με τη Διαφάνεια παρακολούθησης εφαρμογών χωρίς να χρειάζεται να υποχωρήσει στις προστασίες απορρήτου που παρέχει η δυνατότητα στους χρήστες .

Στη Γερμανία, τόσο η Google/Alphabet όσο και η Apple υπόκεινται σε ειδικό καθεστώς ελέγχου κατάχρησης από τότε που η FCO επιβεβαίωσε (τον Ιανουάριο του 2022 και τον Απρίλιο του 2023 αντίστοιχα) ότι πληρούν την απαίτηση να έχουν ύψιστη σημασία σε όλες τις ψηφιακές αγορές. Αυτός ο χαρακτηρισμός επιτρέπει στη ρυθμιστική αρχή ανταγωνισμού να παρεμβαίνει προληπτικά στις επιχειρήσεις τους όταν υποψιάζεται αντιανταγωνιστική συμπεριφορά, αντί να χρειάζεται πρώτα να ερευνήσει και να διαπιστώσει μια παραβίαση προτού μπορέσει να παρέμβει.

Επιστρέφοντας στο μπερδεμένο ζήτημα της παρακολούθησης, είναι επίσης αξιοσημείωτο ότι η γερμανική ρυθμιστική αρχή αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας μεγεθύνει για μια μεγάλη εικόνα: Οι παρατηρήσεις της υπογραμμίζουν ευρύτερες προτάσεις ψηφιακής πολιτικής που φέρνουν νέα όρια στη χρήση δεδομένων για την παρακολούθηση διαφημίσεων, όπως η ΕΕ Εισερχόμενος Νόμος για τις Ψηφιακές Αγορές και Νόμος για τις Ψηφιακές Υπηρεσίες — που υποδηλώνει ότι ελπίζει για περιφερειακή επανεκκίνηση (από κοινού) ψηφιακής επιβολής για την επίτευξη διαρθρωτικής μεταρρύθμισης του κλάδου των διαφημίσεων παρακολούθησης.

Μέχρι στιγμής, κανένας μεμονωμένος ρυθμιστής – οποιασδήποτε λωρίδας – δεν έχει καταφέρει να ξεδιαλύνει το μπερδεμένο ζήτημα της παρακολούθησης και τη συστημική τοξικότητά του. Αλλά ίσως, απλώς ίσως, η κοινή εργασία που απομακρύνει το βιομηχανικό σύμπλεγμα δεδομένων από πολλαπλές γωνίες, θα μετατρέψει τελικά το δεξαμενόπλοιο με τρόπο που να λειτουργεί για μια ατζέντα ανταγωνισμού και για τους χρήστες του διαδικτύου.