Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να είναι διανοητικά εξαντλητικά. Και όταν αποστραγγίζεστε διανοητικά, είναι πιο πιθανό να επηρεαστείτε από έναν μεγάλο αριθμό επισημάνσεων “μου αρέσει” σε αναρτήσεις – ακόμη και στο σημείο να κάνετε κλικ σε διαφημίσεις για προϊόντα που δεν χρειάζεστε ή δεν θέλετε – σύμφωνα με τα πρόσφατα πειράματά μας σχετικά με Πώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επηρεάζουν τη συμπεριφορά.
Ως καθηγητής διαφήμισης, έχω σπουδάσει Συμπεριφορά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για χρόνια. Στα τέλη του 2022, ο συνάδελφός μου Έρικ Χέιλι και διεξήγαγα τρεις διαδικτυακές μελέτες σε Αμερικανούς ηλικίας 18-65 ετών για να ελέγξω πώς οι άνθρωποι υπό διάφορα ψυχικά φορτία ανταποκρίνονται διαφορετικά στις διαφημίσεις.
Στην ομάδα ελέγχου σε κάθε μελέτη δεν δόθηκε καμία εισαγωγική εργασία – απλώς τους βάλαμε να δουν μια διαφήμιση. Μια δεύτερη ομάδα έπρεπε να απομνημονεύσει έναν εννιαψήφιο αριθμό και στη συνέχεια να κοιτάξει τη διαφήμιση. Η τρίτη ομάδα έκανε κύλιση στη ροή του Instagram για 30 δευτερόλεπτα και στη συνέχεια κοίταξε τη διαφήμιση. Η πρώτη μελέτη χρησιμοποίησε μια διαφήμιση για μια υπηρεσία προετοιμασίας γευμάτων, η δεύτερη ήταν για παγωτό και η τρίτη ήταν για κόκκους καφέ.
Η φωτογραφία και η λεζάντα της διαφήμισης ήταν ίδιες για όλους σε κάθε ομάδα, με χειραγώγηση μόνο του αριθμού των επισημάνσεων “μου αρέσει”. Οι συμμετέχοντες είδαν τυχαία μια διαφήμιση με μερικές εκατοντάδες likes ή δεκάδες χιλιάδες likes. Μετά την προβολή της διαφήμισης, κάθε συμμετέχων αξιολόγησε πόσο πρόθυμος θα ήταν να αγοράσει το προϊόν και πόση ψυχική προσπάθεια χρειάστηκε για να σκεφτεί τις πληροφορίες. Η ομάδα που χρησιμοποίησε πρώτα το Instagram ήταν πιο πιθανό να θέλει να αγοράσει το επιλεγμένο προϊόν όταν υπήρχαν πολλά likes ή σχόλια και ανέφεραν επίσης ότι χρησιμοποίησαν τη μεγαλύτερη διανοητική προσπάθεια για να αξιολογήσουν τη διαφήμιση.
Σε μια μελέτη ζητήσαμε από τους ανθρώπους να εξηγήσουν γιατί ήθελαν να αγοράσουν ένα προϊόν και εκείνοι στην ομάδα ελέγχου έδωσαν απλές, ορθολογικές απαντήσεις για την επιλογή τους: «Σκεφτόμουν τις γεύσεις παγωτού και πώς θα γεύονταν». Ή, “Μου αρέσει η διαφήμιση. Είναι απλό και καθαρό. Φτάνει κατευθείαν στο σημείο…»
Ωστόσο, όσοι είχαν μόλις κάνει scroll στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για 30 δευτερόλεπτα συχνά έδιναν απαντήσεις που δεν είχαν νόημα. Για παράδειγμα, μερικοί έδωσαν μονολεκτικές απαντήσεις όπως «φαγητό» ή «πιάτο». Άλλοι μας είπαν ρητά ότι ήταν δύσκολο να επεξεργαστούμε: «Είχε πάρα πολλές λέξεις και επιλογές στην εικόνα».
Γιατί έχει σημασία η «γνωστική υπερφόρτωση» των μέσων κοινωνικής δικτύωσης
Οι ερευνητές αναφέρονται σε αυτή την ψυχικά εξαντλημένη κατάσταση ως “γνωστική υπερφόρτωση.” Η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σας βάζει σε αυτήν την κατάσταση επειδή αξιολογείτε συνεχώς διαφορετικούς τύπους αναρτήσεων κειμένου, φωτογραφιών και βίντεο από τόσους πολλούς διαφορετικούς ανθρώπους. Σε διάστημα μερικών δευτερολέπτων μπορείτε να δείτε ένα κείμενο από τον σύζυγό σας, μια φωτογραφία από έναν συνάδελφο, ένα βίντεο από μια διασημότητα και ένα meme από τον αδελφό σας. Όλη αυτή η κύλιση και η αξιολόγηση μας αφήνει να νιώθουμε μπερδεμένοι και διάσπαρτοι.
Φανταστείτε να ρωτάτε τον συγκάτοικό σας αν θέλει να πάει να πάρει πίτσα. Υπό κανονικές συνθήκες, ο συγκάτοικος μπορεί να εξετάσει διάφορους παράγοντες όπως το κόστος, την πείνα, το χρονοδιάγραμμα ή το πρόγραμμά του. Τώρα φανταστείτε να ρωτάτε τον συγκάτοικό σας την ίδια ερώτηση ενώ είναι στο τηλέφωνο με έναν άρρωστο συγγενή αφού μπήκε στα περιττώματα του σκύλου και επίσης μόλις έλαβε ένα μήνυμα από τον πρώην του, ενώ θυμάται ότι καθυστέρησε για δουλειά. Δεν έχουν πλέον την ψυχική ενέργεια ή τους πόρους για να εξετάσουν λογικά αν η πίτσα για δείπνο είναι καλή ιδέα. Μπορεί απλώς να φωνάξουν «ναι, σίγουρα!» ενώ τρέχουν μέσα για να καθαρίσουν τα παπούτσια τους.
Η μόνη εξαίρεση σε αυτό είναι όταν ένα άτομο έχει μεγάλη εμπειρία, ιστορία ή γνώση με το συγκεκριμένο προϊόν ή ιδέα. Όταν συμβαίνει αυτό, είναι σε θέση να σκεφτούν αν θα επωφεληθούν πραγματικά από την αγορά του διαφημιζόμενου αντικειμένου. Αυτό το επιβεβαιώσαμε στο πείραμα με τη διαφήμιση για κόκκους καφέ. Σε γενικές γραμμές, οι λάτρεις του καφέ θα εξετάσουν προσεκτικά πολλούς παράγοντες – τον τύπο του κόκκου, το επίπεδο καβουρδίσματος, τη χώρα προέλευσης και πολλά άλλα. Έτσι, ακόμη και όταν αυτοί οι άνθρωποι βρίσκονταν σε διανοητική ομίχλη, δεν πείστηκαν από διαφημίσεις με υψηλές μετρήσεις.
Κατανοώντας πώς θα μπορούσαν να επηρεαστούν από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με ασυνείδητους τρόπους, οι καταναλωτές μπορούν να είναι πιο προσεκτικοί και σκόπιμοι στη ρύθμιση της χρήσης τους – και ελπίζουμε να μην αγοράσουν ένα ακόμη μπουκάλι νερό που δεν χρειάζονται.
Τι δεν είναι ακόμα γνωστό για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης
Δεν γνωρίζουμε ακόμη ποιες πλατφόρμες κοινωνικών μέσων είναιεκ νέου το πιο στραγγιστικό.
Περιβάλλοντα πλούσια σε μέσα όπως το TikTok, το Instagram Reels και το YouTube είναι πιθανώς τα πιο διανοητικά φορολογητικά επειδή έχουν κείμενο, φωτογραφίες, βίντεο, κινούμενα σχέδια και ήχο – συχνά όλα ταυτόχρονα και αλληλεπικαλυπτόμενα. Αυτές οι πλατφόρμες είναι επίσης όπου οι διαφημιζόμενοι ξοδεύουν πολλά χρήματα, καθώς προσφέρουν υψηλή απόδοση επένδυσης για μάρκες.
Μάθιου Πίτμαν, Επίκουρος Καθηγητής Διαφήμισης και Δημοσίων Σχέσεων, Πανεπιστήμιο του Τενεσί
Αυτό το άρθρο αναδημοσιεύεται από Η συζήτηση με άδεια Creative Commons. Διαβάστε το Αρχικό άρθρο.
