Η απόφαση μιας startup B2B να επενδύσει 7 εκατομμύρια δολάρια σε διαφήμιση στο Super Bowl

Μερικοί άνθρωποι παρακολουθούν το

Super Bowl

για τον πραγματικό αγώνα ποδοσφαίρου που παίζεται. Πολλοί παρακολουθούν την εκδήλωση για το σόου του ημιχρόνου ή ως δικαιολογία για να φάνε φτερά και άλλα σνακ την ημέρα του αγώνα. Κάποιοι το παρακολουθούν για να αναζητήσουν καλύτερες λύσεις λογισμικού για την εταιρεία τους — ίσως;

Το ελπίζει η Papaya

Global

. Η εκκίνηση παγκόσμιων πληρωμών εργατικού δυναμικού στο τελευταίο στάδιο προβάλλει μια διαφήμιση 30 δευτερολέπτων την Κυριακή. Στόχος της διαφήμισης είναι να τονίσει το λογισμικό της εταιρείας, το οποίο βοηθά άλλες εταιρείες να παραμείνουν συμβατές με τη λειτουργία μισθοδοσίας για διασυνοριακές ομάδες. Η διαφήμιση διαδραματίζεται μέσα σε ένα γραφείο και είναι μια σχετικά αθώα διαφήμιση του Super Bowl σε σύγκριση με φανταχτερούς του Super Bowl όπως τα Budweiser και McDonald’s, που κάθε χρόνο χρησιμοποιούν χιούμορ, διασημότητες και υψηλή αξία παραγωγής για να τραβήξουν την προσοχή.

Ωστόσο, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι η διαφήμιση της Papaya δεν είναι πολύ εντυπωσιακή, δεδομένου ότι η Papaya είναι μια εταιρεία λογισμικού B2B. Αν και δεν είναι ασυνήθιστο για νεοσύστατες επιχειρήσεις B2B να διαφημίζονται μέσω παραδοσιακών στρατηγικών καταναλωτών, η προβολή μιας διαφήμισης στο Super Bowl είναι πολύ διαφορετική από την αγορά διαφημίσεων σε ένα μετρό της

Νέα

ς Υόρκης ή σε μια διαφημιστική πινακίδα σε αυτοκινητόδρομο του Σαν Φρανσίσκο. Οι διαφημίσεις Super Bowl κοστίζουν 7 εκατομμύρια δολάρια για ένα κουλοχέρη 30 δευτερολέπτων φέτος.

Ο Bernd Schmitt, καθηγητής στο Columbia Business School που επικεντρώθηκε στο branding και τη διαφήμιση, είπε ότι δεν βλέπετε πολλές εταιρείες B2B να διαφημίζονται στο Super Bowl, επειδή ενώ είναι τεράστιο κοινό, είναι πολύ ευρύ για να είναι αποτελεσματικό για πολλές εταιρείες. Αλλά είπε ότι μπορεί να υπάρχει τουλάχιστον ένας λόγος για να το κάνει: Αυξάνει την ανδρεία και δείχνει ότι μια εταιρεία έχει χρήματα. που μπορεί να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να ξεχωρίσουν σε μια πολυπληθή κατηγορία.

«Σας δίνει δικαιώματα καυχησιολογίας», είπε ο Schmitt. “Τώρα μπορώ να πω, “Ω, είχαμε μια διαφήμιση στο Super Bowl.” Αλλάζει την εικόνα. Ακούγεται σαν να είσαι ένας σημαντικός παίκτης, ένας σοβαρός παίκτης».

Το να ξεχωρίζεις ήταν ένα μεγάλο κομμάτι του γιατί η Papaya αποφάσισε να κάνει τη διαφήμιση του Super Bowl, σύμφωνα με την αντιπρόεδρο του brand και επικοινωνίας της εταιρείας, Jessica Malamud. Ο Malamud είπε ότι ο χώρος πληρωμών των εργαζομένων έχει γίνει πιο γεμάτος από τότε που ξεκίνησε η εταιρεία αρχικά. Οι νεοφυείς επιχειρήσεις, συμπεριλαμβανομένων των Oyster HR και Remote, έχουν κερδίσει έδαφος. Επιπλέον, η αναγνώριση ονόματος έχει μεγάλη σημασία και σε μια κατηγορία όπως οι πάροχοι μισθοδοσίας.

«Είμαστε σε ένα περιβάλλον, δεν είναι πια ένα πράσινο χωράφι», είπε ο Malamud. «Μεγαλώσαμε και γίναμε μια εταιρεία υπερ-ανάπτυξης και είχαμε τόση επιτυχία, αλλά ήταν όλα πράσινα. Τώρα πρέπει να παλέψουμε σκληρότερα».

Αν και η έκθεση σημαίνει ότι πολλοί νέοι άνθρωποι θα μπορούν να μάθουν για την Παπάγια, η πλειοψηφία των ανθρώπων που θα δουν τη διαφήμιση του Super Bowl δεν χρειάζεται να γνωρίζουν για την Παπάγια και δεν θα ωφελήσουν την Παπάγια μαθαίνοντάς τη. Αλλά επειδή η Papaya συνεργάζεται με εταιρείες σε ένα ευρύ φάσμα μεγεθών και βιομηχανιών, η διαφήμιση θα μπορούσε να έχει καλύτερη απόδοση επένδυσης για την επιχείρηση από μια εταιρεία B2B με στενότερη εστίαση στον πελάτη, είπε ο Schmitt.

«Αν έχεις τα χρήματα για να το κάνεις, δεν φαίνεται εντελώς τρελό», είπε ο Schmitt. «Για μια εταιρεία B2B όπου κάποια εταιρεία πουλά σε μεγάλες εταιρείες, φαίνεται σαν μια ανόητη ιδέα. Εάν έχετε έναν πολύ πιο διαφοροποιημένο στόχο, πολύ μικρούς στόχους, μια μεγάλη ουρά από όλες αυτές τις εταιρείες B2B, μπορεί να είναι εντάξει.»

Το αν η διαφημιστική καμπάνια είναι επιτυχημένη ή όχι, θα είναι δύσκολο να εντοπιστεί. Εάν η McDonald’s διαφημίζει ένα μπέργκερ κατά τη διάρκεια του παιχνιδιού, μπορεί να εξετάσει τις πωλήσεις μπέργκερ πριν και μετά το παιχνίδι. Είναι αρκετά κομμένο και στεγνό. Οι κύκλοι πωλήσεων B2B δεν λειτουργούν έτσι, καθιστώντας την απόδοση επένδυσης πιο δύσκολο να ποσοτικοποιηθεί. Μια εταιρεία θα μπορούσε να ενδιαφερθεί για την Papaya από τη διαφήμιση, αλλά να δεσμευτεί σε συμβόλαιο με άλλο πάροχο μισθοδοσίας για μήνες ή χρόνια, για παράδειγμα, καθιστώντας δυσκολότερο να παρακολουθήσει ποιες πωλήσεις προήλθαν από τη διαφήμιση.

Η Hila Perl, η διευθύντρια επικοινωνίας στην Papaya, είπε ότι η εταιρεία δεν σκέφτεται τη διαφήμιση ως στρατηγική άμεσης παραγωγής.

«Δεν είναι για να μπορούμε να πουλήσουμε περισσότερα», είπε η Perl. «Προφανώς ναι, θέλουμε να δούμε μια πολύ άμεση απόδοση επένδυσης, αλλά

Όλοι καταλαβαίνουμε ότι πρόκειται για δημιουργία επωνυμίας ή για παιχνίδι αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας. Δεν είναι ένα παιχνίδι μολύβδου γενιάς. Στο μυαλό μου, είναι πάντα ένας μαραθώνιος περισσότερο από ένα σπριντ. Απαιτεί μερικές φορές αυτές τις μεγαλύτερες επενδύσεις για να το προγραμματίσετε εκ των προτέρων για να δείτε πώς μεταφράζεται το όραμα».

Πραγματικά δεν υπήρξαν πολλές νεοσύστατες επιχειρήσεις B2B που να έχουν δοκιμάσει αυτήν τη διαδρομή μάρκετινγκ για να επισημάνουν. Αλλά θα μπορούσε κανείς να χαράξει μια διαχωριστική γραμμή μεταξύ της στρατηγικής της Papaya και της στρατηγικής του Squarespace. Ενώ το Squarespace δεν είναι πλέον μια

startup

και έχει περισσότερο άρωμα B2B από το απλό B2B — βοηθά τις μικρές επιχειρήσεις να δημιουργούν ιστοτόπους — έτρεχε διαφημίσεις Super Bowl για χρόνια στις ημέρες εκκίνησης του.

Ο David Lee, ο επικεφαλής δημιουργικός στο Squarespace, είπε στο TechCrunch ότι η εταιρεία αποφάσισε να προβάλει αυτές τις διαφημίσεις επειδή ένιωθε ότι είχε ένα υπέροχο προϊόν για το οποίο κανείς δεν είχε ακούσει ποτέ. Το Squarespace ήταν ήδη κερδοφόρο με χρήματα για ξόδεμα. Δεν θα ήταν η σωστή στρατηγική για κάθε startup, είπε ο Lee, αλλά οδήγησε σε ώθηση στην αναγνώριση των επιχειρήσεων και της επωνυμίας.

“Προσπαθείτε να βεβαιωθείτε ότι είστε σχετικοί, είναι μια ασημένια σφαίρα για να σας βάλει σε έναν χάρτη αμέσως”, είπε ο Lee. «Ο καθένας πρέπει να αποφασίσει [whether it will] αξίζει τον κόπο για αυτή την επένδυση. αυτό που θα υποστήριζα είναι ότι είναι πραγματικά δύσκολο να σε προσέξουν

σήμερα

».

Αν και μπορεί να είναι δύσκολο για την Papaya να παρακολουθήσει την άμεση απόδοση επένδυσης (ROI) από τη διαφήμιση, θα μάθουμε αν η εταιρεία ένιωσε ότι ήταν μια συνολική επιτυχία αν δούμε ένα διαφημιστικό από την εταιρεία κατά τη διάρκεια του Super Bowl του επόμενου έτους.