Η Ευρώπη προειδοποιεί ότι μπορεί να διαλύσει την αυτοκρατορία adtech της Google

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έχει επισημάνει ότι μπορεί να προετοιμάζεται να διαλύσει την επιχείρηση adtech της

Google

.

Μιλώντας κατά τη διάρκεια συνέντευξης Τύπου σήμερα το απόγευμα, η EU EVP Margrethe Vestager, η επικεφαλής ανταγωνισμού του μπλοκ και επικεφαλής ψηφιακής στρατηγικής, ανακοίνωσε ότι έστειλε επίσημη δήλωση ενστάσεων στην Google για ύποπτη αντιανταγωνιστική συμπεριφορά στην επιχείρηση adtech.

Εάν η Επιτροπή επιβεβαιώσει τις υποψίες της, είπε ότι εξετάζει τη διάλυση της adtech της Google ως τη μόνη βιώσιμη λύση για να επιλύσει αυτό που περιέγραψε ως «εγγενή» σύγκρουση συμφερόντων — αποτέλεσμα της κυριαρχίας της Google τόσο στις πλευρές αγοράς όσο και στην πώληση της διαφήμισης αγορά, σε συνδυασμό με την ιδιοκτησία ενός διαφημιστικού Exchange (AdX).

Η ΕΕ άνοιξε την έρευνά της για διάφορες πτυχές της δραστηριότητας της Google adtech πριν από δύο χρόνια, συμπεριλαμβανομένων των υποχρεώσεων διερεύνησης που επέβαλε η εταιρεία για τη χρήση ορισμένων από τις διαφημιστικές της υπηρεσίες κατά την αγορά διαφημίσεων προβολής στο

YouTube

, και της πιθανής εύνοιας της ανταλλαγής διαφημίσεων της Google από άλλες υπηρεσίες διαφημίσεων Google και αντίστροφα. Είπε επίσης ότι θα εξετάσει περιορισμούς που εφαρμόζει η Google στη δυνατότητα των πελατών να χρησιμοποιούν τρίτα μέρη για πρόσβαση σε δεδομένα σχετικά με την ταυτότητα ή τη συμπεριφορά των χρηστών — προφανώς υπέρ της απαίτησης να χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες διαμεσολάβησης διαφημίσεων της Google, συμπεριλαμβανομένου του αναγνωριστικού Doubleclick.

Αυτή η έρευνα του 2021 έχει πλέον οξυνθεί σε μια σκληρή υποψία ότι η Google έχει καταχραστεί κυρίαρχες θέσεις στη στοίβα adtech ευνοώντας άδικα τα δικά της εργαλεία διαφήμισης έναντι των αντιπάλων της.

Αν και η Επιτροπή θα συνεχίσει τις έρευνες για να καταλήξει σε τελική ετυμηγορία για την υπόθεση. Επομένως, δεν υπάρχει ακόμη εύρημα παραβίασης αντιμονοπωλιακών σχέσεων.

Ο Vestager είπε ότι η έρευνα μέχρι στιγμής διαπίστωσε ότι η Google φαίνεται να έχει καταχραστεί τις δεσπόζουσες θέσεις της και στις δύο πλευρές αγοράς και πώλησης της αγοράς adtech εφαρμόζοντας «πολλές διαφορετικές μορφές» συχνά «λεπτής» συμπεριφοράς αυτοπροτίμησης που είχε ως αποτέλεσμα τα ενδιάμεσα διαφημιστικά εργαλεία της να ευνοούν τις δικές της διαφημίσεις σε αντίστοιχες δημοπρασίες και

επιτρέποντας στην Google να πιέζει τους ανταγωνιστές και να διατηρεί μια «υψηλή» χρέωση στη δική της ανταλλαγή διαφημίσεων, σύμφωνα με τα πορίσματα της Επιτροπής.

Έδωσε δύο παραδείγματα ύποπτης αντιανταγωνιστικής συμπεριφοράς — λέγοντας ότι διαπίστωσε ότι τα εργαλεία πώλησης της Google για εκδότες της έδιναν «σημαντικό πλεονέκτημα» σε δημοπρασίες διαφημίσεων έναντι των αντιπάλων της τουλάχιστον από το 2014.

«Σε ορισμένες περιπτώσεις [Google] οι διαφημίσεις είχαν το δικαίωμα να υποβάλουν προσφορά αφού όλοι οι άλλοι πλειοδότες είχαν υποβάλει τις προσφορές τους», εξήγησε, προσθέτοντας ότι σε άλλες περιπτώσεις η έρευνα έδειξε ότι η adtech της Google είχε ενημερωθεί εκ των προτέρων ποια ήταν η καλύτερη προσφορά — λέγοντας ότι η κατάσταση ισοδυναμούσε με την οργάνωση μιας σφραγισμένης προσφοράς από την Google Ωστόσο, ο ίδιος ο συμμετέχων της Google είχε τη δυνατότητα να ανοίξει το φάκελο για να διαβάσει τις προσφορές των αντιπάλων πριν υποβάλει τις δικές του.

Από την πλευρά της αγοράς, η Επιτροπή διαπίστωσε ότι το εργαλείο τοποθέτησης διαφημίσεων της Google δεν υπέβαλε προσφορές σε πολλά ανταλλακτήρια διαφημίσεων, κάτι που η Vestager είπε ότι «θα περίμενε κανείς» (δηλαδή για να μεγιστοποιηθεί η πιθανότητα ευρείας προβολής των διαφημίσεων) — μάλλον η έρευνα έδειξε ότι η Google Τοποθέτησε προσφορές της Google σχεδόν αποκλειστικά στο διαφημιστικό χρηματιστήριο της Google. Ως εκ τούτου, υποπτεύεται ότι η Google στρεβλώνει τον ανταγωνισμό μεταξύ των ανταλλαγών διαφημίσεων.

«Η χείρα βοηθείας του ισχυρού οικοσυστήματος της Google έδωσε στο δικό του χρηματιστήριο της Google ένα μοναδικό προβάδισμα έναντι όλων των ανταγωνιστικών ανταλλαγών διαφημίσεων», προσθέτοντας, σημειώνοντας ότι οι συμπεριφορές που εντοπίστηκαν σήμαιναν ότι η Google μπορούσε να αντέξει οικονομικά να διατηρήσει την προμήθεια της σε υψηλά επίπεδα χωρίς να χάσει διαφημιστές.

Σε ένα διάλειμμα από τον τυπικό τρόπο λειτουργίας του μπλοκ για τον ανταγωνισμό, ο οποίος ευνοεί συμπεριφορικές και όχι δομικές λύσεις για την επίλυση προβλημάτων, ο Vestager είπε ότι η Επιτροπή έχει αξιολογήσει ότι η σύγκρουση συμφερόντων είναι τόσο μεγάλη σε σχέση με τη θέση της Google στην αγορά adtech που έχει. κατέληξε στο συμπέρασμα ότι δεν θα υπήρχε άλλος τρόπος επίλυσης της ύποπτης αντιανταγωνιστικής συμπεριφοράς εκτός από την εκποίηση.

Πρότεινε ότι αυτό θα μπορούσε να σημαίνει ότι η Google θα πρέπει να πουλήσει τα εργαλεία adtech της πλευράς πωλήσεων (DV360 και GoogleAds). Αν και τόνισε επίσης ότι η Επιτροπή πρέπει πρώτα να επιβεβαιώσει τις υποψίες της μέσω περαιτέρω έρευνας. (Αλλά αν συμβεί αυτό, η θεραπεία που θα παραγγείλει έχει σαφώς το πεδίο εφαρμογής της διάλυσης της αυτοκρατορίας adtech της Google.)

«Σε αυτήν την αλυσίδα αξίας [the thing is] ότι η Google είναι παντού», πρόσθεσε. «Είναι πολύ τεχνικό, επομένως είναι επίσης δύσκολο να δούμε πώς ένας διαχειριστής παρακολούθησης θα πρέπει να είναι σε θέση να εντοπίσει αυτό που είδαμε στην έρευνα — αυτές οι πολύ λεπτές τροποποιήσεις συμπεριφοράς που επέτρεψαν στην Google να διαπράξει αυτό που θεωρούμε ως κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης .»

Απαντώντας στις κατηγορίες της Επιτροπής σε μια δήλωση, ο Dan Taylor, Αντιπρόεδρος των παγκόσμιων διαφημίσεων για την Google, είπε:

Τα διαφημιστικά μας εργαλεία τεχνολογίας βοηθούν τους ιστότοπους και τις εφαρμογές να χρηματοδοτούν το περιεχόμενό τους και δίνουν τη δυνατότητα σε επιχειρήσεις όλων των μεγεθών να προσεγγίζουν αποτελεσματικά νέους πελάτες. Η Google παραμένει προσηλωμένη στη δημιουργία αξίας για τους εκδότη και τους διαφημιστές συνεργάτες μας σε αυτόν τον εξαιρετικά ανταγωνιστικό τομέα. Η έρευνα της Επιτροπής επικεντρώνεται σε μια στενή πτυχή της διαφημιστικής μας δραστηριότητας και δεν είναι νέα. Διαφωνούμε με την άποψη της ΕΚ και θα απαντήσουμε ανάλογα.

Τον Ιανουάριο, οι αρχές των ΗΠΑ μήνυσαν την Google για παρόμοιους αντιμονοπωλιακούς ισχυρισμούς — κατηγορώντας τον τεχνολογικό γίγαντα ότι επιτύχει μονοπωλιακό έλεγχο της αγοράς ψηφιακών διαφημίσεων μέσω «αντιανταγωνιστικών, αποκλειστικών και παράνομων μέσων».

Οι αρχές ανταγωνισμού στο Ηνωμένο Βασίλειο άρχισαν επίσης να εξετάζουν τις θέσεις που κατέχει η Google στη στοίβα τεχνολογίας adtech τον Μάιο του περασμένου έτους. Η έρευνα παραμένει σε εξέλιξη.

Το σχέδιο της Google να καταργήσει την υποστήριξη για cookie παρακολούθησης τρίτων στο πρόγραμμα περιήγησής της

Chrome

και να μετεγκαταστήσει σε μια εναλλακτική μορφή στόχευσης διαφημίσεων (γνωστή και ως πρόταση

Privacy

Sandbox της), ανακοινώθηκε επίσης ως μέρος της έρευνας adtech της Επιτροπής τον Ιούνιο του 2021. Αλλά η σημερινή Η δήλωση αιτιάσεων έχει επικεντρωθεί στην τεχνολογία adtech τρέχουσας γενιάς της Google.