Τα 3 στάδια της κατασκευής διεθνούς κλάσης διοχετεύσεων ανάπτυξης

Μην επανεφεύρετε το

χοάνη ανάπτυξης.

Υπάρχει πλέον πάνω από μια δεκαετία ανάπτυξης μάρκετινγκ πίσω μας. Χιλιάδες startups έχουν πειραματιστεί με άπειρες παραλλαγές και τροποποιήσεις στο χωνί ανάπτυξής τους, οπότε γιατί να προσπαθήσετε να ανακαλύψετε ξανά το ίδιο θεμέλιο;

Οι πιο σημαντικές πτυχές είναι η απόκτηση, η ενεργοποίηση και η διατήρηση. Αν και η παραπομπή και η δημιουργία εσόδων είναι επίσης αρκετά σημαντικά, δεν θα δημιουργήσουν ή θα καταστρέψουν μια startup όπως αυτές οι τρεις πρώτες. Εάν δεν μπορείτε να αποκτήσετε, να ενεργοποιήσετε ή να διατηρήσετε καταναλωτές στην εκκίνηση σας, η πιθανότητα επιτυχίας σας είναι πρακτικά μηδενική.

Σε αυτό το άρθρο θα σας καθοδηγήσω σε ρυθμίσεις παγκόσμιας κλάσης από πολλές κορυφαίες εταιρείες, αναλυμένες ανά στάδιο της διοχέτευσης, ώστε να αντλήσετε έμπνευση από όσα έχουν ήδη αποδειχθεί την τελευταία δεκαετία.

Αυτό δεν προορίζεται να καταρρίψει κάθε συγκεκριμένη startup, αλλά μάλλον μια ολιστική ματιά στο τι κάνουν οι κορυφαίες εταιρείες, τη νοοτροπία τους όσον αφορά την ανάπτυξη και πώς να αναπαράγετε αυτές τις ενέργειες στη δική σας startup.

Στάδιο χοάνης Ι: Απόκτηση

Χωρίς αμφιβολία, η πιο προηγμένη απόκτηση που συνάντησα προσωπικά έγινε όταν ήμουν ηγέτης στην ανάπτυξη αναβατών στην Uber. Όπως μπορείτε να φανταστείτε, εκείνη την εποχή είχαμε σμήνη από διαχειριστές προϊόντων, επιστήμονες δεδομένων και όλους τους δωρεάν ρόλους ανάπτυξης που μπορείτε να σκεφτείτε για να μας βοηθήσετε να προωθήσουμε την ομάδα αναπτυξιακού μάρκετινγκ.

Κατά τη δημιουργία της σωστής προσέγγισης για απόκτηση, αυτές είναι οι πτυχές που θα ανυψώσουν ένα πρόγραμμα παγκόσμιας κλάσης πάνω από το μέσο όρο:

• Ρύθμιση αναφοράς
• Νοοτροπία σχετικά με τις μετρήσεις
• Εστιάστε σε μεγάλους μοχλούς

Όσον αφορά την απόδοσή μας, πρέπει να ξεκινήσω με την επιφύλαξη ότι δεν έχω δει ποτέ ένα πλαίσιο απόδοσης που να ήταν 100% ακριβές, καθώς είναι ουσιαστικά αδύνατο να καταγραφούν όλα τα δεδομένα απόκτησης χωρίς διαρροή.

Στην Uber ξοδεύαμε ακόμη πολύ χρόνο δουλεύοντας με τους συνεργάτες μας απόδοσης, όπως ο συνεργάτης μέτρησης για κινητά, και εντοπίζαμε συνεχώς περιοχές βελτίωσης. Πριν ξεφορτώσετε τον προϋπολογισμό απόκτησής σας, θα πρέπει πρώτα να βεβαιωθείτε ότι καταγράφετε όλα τα πιθανά δεδομένα από τα συνδρομητικά κανάλια σας. Εάν πραγματοποιείτε αγορές στον ιστό, αυτό σημαίνει ότι προσθέτετε παραμέτρους UTM σε όλες τις καμπάνιες.

Αντίθετα, εάν πραγματοποιείτε αγορές σε μια εφαρμογή για κινητά, αυτό σημαίνει ότι έχετε έναν συνεργάτη μέτρησης για κινητά πλήρως ενσωματωμένο στην εφαρμογή σας. Έχω γράψει μια ολόκληρη στήλη σχετικά με τον τρόπο δημιουργίας μιας κατάλληλης στοίβας τεχνολογίας που παρακαλώ τους αναγνώστες να επισκεφθούν εάν ξεκινούν τις δικές τους προσπάθειες απόδοσης από την αρχή.

Η νοοτροπία για την απόκτηση είναι αυτό που διαχωρίζει τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ που αναβοσβήνουν τις μετρήσεις ματαιοδοξίας, όπως το CTR και το CVR, ενώ ταυτόχρονα χάνουν την προσοχή τους στις μετρήσεις μετατροπών προς τα κάτω. Στην Uber, εστιάσαμε σε προηγμένες μετρήσεις, όπως το προβλεπόμενο LTV (pLTV) και τα προβλεπόμενα πρώτα ταξίδια (pFT) νέων αναβατών που αποκτούσαμε σε πραγματικό χρόνο. Χρησιμοποιώντας μεθοδολογίες που αναπτύξαμε εσωτερικά, οι οποίες ανέλυαν διάφορα σημεία δεδομένων, συμπεριλαμβανομένων του καναλιού απόκτησης και της γεωγραφίας, μπορέσαμε να προβλέψουμε με ακρίβεια τον αριθμό των ταξιδιών που θα έκανε ένας νέος χρήστης για 90 ημέρες.

Όποια και αν είναι η μέτρησή σας στο North Star, θα πρέπει πάντα να κοιτάτε μακριά στο μέλλον για να κατανοήσετε την αξία της απόκτησής σας, ώστε να μπορείτε να διπλασιάσετε τα κανάλια που φέρνουν τους καταναλωτές με την υψηλότερη αξία.

Η απόκτηση αλλάζει συνεχώς και οι καλύτεροι έμποροι στην κατηγορία τους εργάζονται σκληρά για να παραμείνουν σε επαφή με τις πιο πρόσφατες δημιουργικές τάσεις, τις νέες μορφές διαφημίσεων προς δοκιμή και τις επόμενες χρυσές τσέπες στις οποίες θα πουλήσουν. Όταν ήμουν στην ομάδα ανάπτυξης στο Coinbase, ξοδέψαμε τουλάχιστον το 10% του προϋπολογισμού μας για να δοκιμάσουμε τις νέες μορφές διαφημίσεων που κυκλοφόρησε το TikTok.

Το θέμα εδώ είναι ότι θα πρέπει να εστιάσετε στους μεγαλύτερους μοχλούς απόκτησης επί πληρωμή, καθώς αυτοί καρποφορούν, με ένα τέτοιο παράδειγμα να είναι δημιουργικό σε κοινωνικά επί πληρωμή. Προτείνω τους παρακάτω ιστότοπους που κρατούν ενημερωμένους τους ιδρυτές startup για τις τελευταίες τάσεις ανάπτυξης και μάρκετινγκ, για παράδειγμα

SocialMediaToday

για επί πληρωμή κοινωνικά ή

Γη μηχανών αναζήτησης

για πληρωμένη αναζήτηση.

Funnel Stage II: Ενεργοποίηση