Πριν από 40 χρόνια, η Apple πήρε λάθος την τρέχουσα τεχνολογική μας δυστοπία

Είμαστε όλοι η βαριοπούλα, η Apple θέλει να πει στους θαυμαστές της. Είμαστε όλοι διαταράκτες

που

τρέχουμε προς μια μεγάλη οθόνη, σπάζοντας τη σιδερογροθιά αυτή

άλλα

οι εταιρείες τεχνολογίας θέλουν να μας επιβάλλουν. Ο κόσμος της δυστοπίας της κόλασης του φημισμένου διαφημιστικού σποτ της Apple «1984» με πρότυπο τη σπερματική δυστοπία του Τζορτζ Όργουελ

1984

δεν έγινε ποτέ πραγματικά. Όσο ανόητο κι αν λέγεται, η Apple είχε δίκιο. Δεν κερδίσαμε κάποια νεφελώδη απελευθέρωση, ακριβώς. Κερδίσαμε α

εντελώς διαφορετική σούπα δυστοπίας που βασίζεται στην τεχνολογία

.

Παρά τα όσα λέει ο διαρκώς διαδικτυακός θείος σας στο τραπέζι του δείπνου, δεν έχουμε ακόμη προσγειωθεί σε ένα μαζικό, ολοκληρωτικό καθεστώς διπλής σκέψης και εφημερίδων (αν και

η κριτική επιτροπή είναι ακόμα έξω

σχετικά με

Μεγάλος αδερφός

). Αντίθετα, η Apple και οι άλλες μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας, μας πρόσφεραν μια διαφορετική γεύση της μεγάλης τεχνολογικής κυριαρχίας, μια πιο ύπουλη και λιγότερο φανερή από αυτή του Όργουελ. Σωστά, είναι η παλιά συζήτηση Huxley-Orwell που ανέφερε ο καθηγητής σας στα Αγγλικά 101 φεύγοντας στο πρώτο έτος του κολεγίου.

Σήμερα, οι εταιρείες τεχνολογίας υποδέχονται τις χειρότερες παρορμήσεις των ανθρώπων να αντλήσουν όσο το δυνατόν περισσότερα χρήματα από τους χρήστες τους. Είναι ένα μοντέλο που οραματίστηκε ο Aldous Huxley. Το μυθιστόρημά του το 1932,

Γενναίος Νέος Κόσμος

, περιγράφει πώς οι μέσοι άνθρωποι θα αναζητούσαν τη δική τους καταπίεση για τις απλές, ανόητες απολαύσεις των ναρκωτικών και της τεχνολογίας, μειώνοντας την ικανότητά τους ή ακόμα και την επιθυμία να αντεπιτεθούν σε αυτό που τους αφαίρεσε την αυτονομία. Ναι, όσο κι αν ακούγεται σαν ολέθριος, το σημερινό τεχνολογικό περιβάλλον ακολουθεί πολύ πιο στενά το όραμα του Χάξλεϋ παρά του Όργουελ.

Κατά τη διάρκεια του Super Bowl του 1984, μόλις 40 χρόνια και μια μέρα πριν, η Apple και ο νεοφερμένος σκηνοθέτης Ridley Scott μοιράστηκαν το όραμά της για το μέλλον με τον αρχικό υπολογιστή Macintosh. Μια γυναίκα με έντονο κόκκινο

τρέξιμο

σορτς και ένα φανελάκι με ένα λογότυπο Macintosh στο μπροστινό μέρος ξεφεύγει από τους αστυνομικούς σε έναν μακρύ, κυκλοθυμικό διάδρομο. Επιτίθεται με μια βαριοπούλα σε μια μεγάλη οθόνη τηλεόρασης που τρέχει μια αυταρχική φιγούρα του «Big Brother». Καθώς σκάει σε κομμάτια, όλοι οι αιχμάλωτοι, νεκροί κάτοικοι αυτού του καταφυγίου μπορούν να κοιτάζουν μόνο με το στόμα ανοιχτό καθώς η οθόνη ξεσπά σε ένα εκτυφλωτικό φως.

«Στις 24 Ιανουαρίου η Apple Computer θα παρουσιάσει το Macintosh. Και θα δείτε γιατί το 1984 δεν θα είναι σαν το 1984».

Είναι μια πραγματική περιέργεια σύμφωνα με τα σημερινά πρότυπα διαφημίσεων, και θεωρήθηκε παράξενο και άβολο ακόμη και μέσα από την Apple, αλλά αυτή η διαφήμιση των 900.000 δολαρίων αργότερα αποδείχθηκε επιτυχία. Η Apple κυκλοφόρησε το Mac την επόμενη μέρα και η εταιρεία πούλησε 250.000 Macintosh 128K μέχρι το τέλος του έτους. Αν και η περιουσία του Τζορτζ Όργουελ αμφισβήτησε το διαφημιστικό σποτ ως παραβίαση πνευματικών δικαιωμάτων, η Apple αργότερα έβγαλε


ίδιο διαφημιστικό


και πάλι το 2004, αν και τροποποιήθηκε για την προώθηση του iPod. Σκοτ


αργότερα κάλεσε


το εμπορικό «καταστροφικά αποτελεσματικό».

Συνεχίζουμε να επιστρέφουμε σε αυτό το διαφημιστικό

ακόμα και 40 χρόνια μετά. Ο αρχικός στόχος της Apple, η IBM, είναι ένα κέλυφος του πρώην εαυτού της, ενώ η Apple είναι εύκολα ένας από τους μεγαλύτερους τεχνολογικούς γίγαντες στον πλανήτη. Υπήρξαν τόσα πολλά


παρωδίες


και


αναγομώνει


από αυτό που κυκλοφόρησε με τα χρόνια, ότι η ίδια η διαφήμιση έχει χάσει κάθε ουσιαστικό νόημα.

Αυτό είναι εντάξει, γιατί το νόημα πίσω από τη συγκεχυμένη διαφήμιση είναι ήδη νεκρό, τόσο σπασμένο όσο μια τεράστια οθόνη τηλεόρασης με μια τρύπα σε σχήμα βαριοπούλας. Αντίθετα, έχουμε εφαρμογές κοινωνικών μέσων και το μοντέλο χρήστη ως προϊόντος

ωθώντας

προϊόντα


τόσο οργανικά όσο και τεχνητά. Εφαρμογές όπως το TikTok και

Facebook


λήψη και πώληση δεδομένων χρηστών

στους διαφημιστές. Το

δεν έχει σημασία αν είσαι νέος ή μεγάλος

αυτές οι εφαρμογές κερδίζουν χρήματα προσφέροντας μια ευκαιρία ανθρώπινης σύνδεσης σε αντάλλαγμα για τα δεδομένα σας.

Η Apple δεν ασχολείται άμεσα με τις εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης και θέλει να επισημαίνει τις δικές της ρυθμίσεις απορρήτου και τις εντολές εφαρμογών της (αγνοώντας το

άλλα ζητήματα απορρήτου που ενυπάρχουν στις συσκευές Apple

). Ωστόσο, οι συσκευές του δημιούργησαν το οικοσύστημα εφαρμογών όπως το γνωρίζουμε. Η εταιρεία πιέζει τώρα

δικό του αντιμεταβερσόν

με το Vision Pro. Δεν ξέρουμε

πόσο δημοφιλής θα μπορούσε να γίνει

ούτε

με πόσες εφαρμογές αναμένεται να ασχοληθούν οι άνθρωποι

όταν είναι δεμένο στο ακουστικό.

Τι

Η Apple και ο Διευθύνων Σύμβουλος

Tim Cook

θέλουν τώρα να είναι γεμάτα γυαλιά AR

. Αυτές οι συσκευές φαίνονται σχεδιασμένες για να μας απομακρύνουν από την απομόνωση των κοινωνικών εφαρμογών, αναγκάζοντας τις ροές μας ακριβώς μπροστά στα μάτια μας σε σημείο που δεν μπορούμε να δούμε πόσο απομονωμένοι είμαστε. Θα ήταν ένα όφελος για την Apple, ήδη μια εταιρεία που πραγματικά θέλει οι χρήστες της να παραμείνουν στο οικοσύστημα εφαρμογών της. Οτι

ρουτίνα πλέον μορφή αόρατης, αναγκαστικής παράδοσης

για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της Apple φαίνεται αρκετά ολοκληρωτική. Ωστόσο, η Apple δεν είναι η μόνη που συναγωνίζεται για τη μείωση της προσοχής των χρηστών. Η Apple είναι ένοχη, αλλά είναι συζητήσιμο αν είναι πιο υπεύθυνη από τις άλλες μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας. Ωστόσο, τα παιδιά της Apple πιθανότατα θα έλεγαν κάτι σαν «το μάθαμε παρακολουθώντας σας».

Έχει γίνει η Apple «ο άνθρωπος» που χρειάζεται να συντριβεί με τη δύναμη ενός εκσφενδονισμένου σφυριού; Ναι, σίγουρα, αν και όχι περισσότερο από οποιαδήποτε από τις άλλες μεγαλύτερες μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας. Ακόμη και τότε, το αντιεξουσιαστικό μήνυμα του διάσημου πλέον διαφημιστικού της Apple καταρρίφθηκε από την προφανή καταναλωτική πρόθεση πίσω από αυτό. Άλλοι υπολογιστές σας οδηγούν προς την τυφλή αποδοχή. Μην είσαι εγκεφαλικά νεκρό πρόβατο. Αντ’ αυτού, αγοράστε ένα Mac.

Η ειρωνεία ότι οι άνθρωποι πλήρωναν τον Όργουελ για χάρη της γραφής του δεν χάθηκε ποτέ από τον συγγραφέα όταν ζούσε. Αυτή η ίδια αίσθηση ειρωνείας θα μπορούσε να μεταφραστεί σε πολλές απόπειρες να φέρεις

1984

στη μεγάλη οθόνη, αλλά ένα διαφημιστικό που βασίζεται στο έργο του είναι μια περίεργη οπτασία που απαιτεί έναν ολόκληρο σκεπτικισμό. Η Apple και ο Scott έπρεπε να αγνοήσουν πώς ο Έρικ Μπλερ, γνωστός και ως Τζορτζ Όργουελ, ήταν ένας ένθερμος σοσιαλιστής που επέκρινε την αποικιοκρατία, τον βιομηχανισμό και τον καπιταλισμό για όλη του τη ζωή πριν γράψει

1984

το 1948. Αυτός ήταν ο ίδιος ένθερμος αντιφασίστας που τραυματίστηκε πολεμώντας ενάντια στους φασίστες στον Ισπανικό Εμφύλιο Πόλεμο στο πλευρό των αναρχικών (μπορείτε να διαβάσετε αυτή την ιστορία στον προσωπικό του λογαριασμό

Αφιέρωμα στην Καταλονία)

. Έγραψε πολλά δοκίμια όπως

Το Λιοντάρι και ο Μονόκερος

όπου επέκρινε ρητά τις διαφημίσεις σε εφημερίδες και πώς λειτουργούν ως μέρος ενός συστήματος για να αποσπάσουν την προσοχή τους μακριά από τα σύγχρονα προβλήματα.

Υπάρχουν εκατομμύριο και ένας τρόποι για να κριτικάρεις τις απόψεις του Όργουελ, ακόμα και τον ίδιο τον άνθρωπο. Ήταν γνωστό ότι ήταν δύσκολο να τα βρεις μαζί του και δεν ήταν ακριβώς η επιτομή ενός καλού πατέρα. Ωστόσο, η διαφήμιση της Apple το 1984 είναι ένα τεχνούργημα. Συνεχίζουμε να το αναφερόμαστε με νοσταλγική ευλάβεια, αλλά το μήνυμά του ήταν εξίσου μπερδεμένο τότε όπως και τώρα. Προτιμώ να μην προσποιούμαι ότι υπάρχει κάτι περισσότερο στη διαφήμιση από το να είμαι ένα μεγάλο αστείο για τις βαριοπούλες και τις οθόνες.