Η Google αντιμετωπίζει νέα καταγγελία αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας της ΕΕ σχετικά με το Ad Business

Η

Google

δέχτηκε μια νέα καταγγελία κατά των μονοπωλίων την Τετάρτη, νέα από τις ρυθμιστικές αρχές της ΕΕ που λένε ότι ο γίγαντας αναζήτησης μπορεί να χρειαστεί να πουλήσει μέρος της διαδικτυακής διαφημιστικής του αυτοκρατορίας. Η επίσημη δήλωση αντιρρήσεων αυξάνει την πίεση καθώς η Google αντιμετωπίζει δύο άλλες αντιμονοπωλιακές υποθέσεις στις ΗΠΑ για το ίδιο θέμα,

ένα από την ομοσπονδιακή κυβέρνηση

και ένας άλλος

από συνασπισμό

των γενικών εισαγγελέων του κράτους.

«Ανησυχούμε ότι η Google μπορεί να έχει νοθεύσει παράνομα τον ανταγωνισμό στον κλάδο της διαδικτυακής τεχνολογίας διαφήμισης, επίσης γνωστή ως «Adtech»», δήλωσε η Margrethe Vestager, Εκτελεστική Αντιπρόεδρος της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, μιλώντας σε


συνέντευξη Τύπου


. «Μια θεραπεία που απαιτεί από την Google απλώς να αλλάξει τη συμπεριφορά της θα επέτρεπε στην Google να συνεχίσει να κάνει ό,τι έκανε μέχρι τώρα, ακριβώς κάτω από μια διαφορετική μεταμφίεση. Εάν η Επιτροπή καταλήξει στο συμπέρασμα ότι η Google ενήργησε με παράνομο τρόπο, ενδέχεται να απαιτήσει από την Google να εκχωρήσει μέρος των υπηρεσιών της.»

Η ευρωπαϊκή νομοθεσία ορίζει τη μέγιστη ποινή για παραβιάσεις της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας στο 10% των παγκόσμιων πωλήσεων μιας εταιρείας, αν και τα πρόστιμα σπάνια φτάνουν τόσο υψηλά. Ωστόσο, η Google έχει πληρώσει συνολικά περίπου 8,6 δισεκατομμύρια δολάρια για τρεις προηγούμενες καταγγελίες της ΕΕ για μονοπωλιακές πρακτικές στο παρελθόν, επομένως δεν έχει καλό ιστορικό. Εάν η Ευρώπη έδινε κάρτες αφοσίωσης για νομικές καταγγελίες, η Google θα ήταν σε καλό δρόμο για να κερδίσει μια δωρεάν υπόθεση αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας.

«Δεν υπάρχει τίποτα κακό στο να είσαι κυρίαρχος ως τέτοιος. Ωστόσο, αυτό που έδειξε η έρευνά μας είναι ότι η Google φαίνεται να έχει καταχραστεί τη θέση της στην αγορά», είπε ο Vestager.

Η Google – η οποία με τη δική της εκτίμηση παίρνει το 35% κάθε δολαρίου που δαπανάται σε ψηφιακές διαφημίσεις – δεν απάντησε αμέσως σε αίτημα για σχολιασμό. Η εταιρεία έχει υποστηρίξει εδώ και καιρό ότι τέτοιες αντιμονοπωλιακές ανησυχίες είναι αβάσιμες.

Μετά το

Το Υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ κατέθεσε την αντιμονοπωλιακή του υπόθεση τον Ιανουάριο, η Google

δημοσίευσε α


ανάρτηση


περιγράφοντας τέτοιες αγωγές ως «προσπάθεια επιλογής νικητών και ηττημένων στον εξαιρετικά ανταγωνιστικό τομέα της διαφημιστικής τεχνολογίας».

Η διαδικτυακή διαφήμιση είναι περίπλοκη, αλλά

την απλή έκδοση

Το επιχείρημα της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας είναι ότι η Google κυριαρχεί σε κάθε γωνιά της επιχείρησης, ανοίγοντας το δρόμο για ένα αθέμιτο πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών.

Εδώ είναι ένα μικρό υπόβαθρο. Όταν βλέπετε μια διαφήμιση στο Διαδίκτυο, συνήθως κοιτάτε τα αποτελέσματα μιας νεφελώδους αλυσίδας διασυνδεδεμένων συστημάτων. Στην τεχνολογία διαφημίσεων, υπάρχουν πλατφόρμες «από την πλευρά της αγοράς»—αγορές όπου οι διαφημιστές πηγαίνουν για να αγοράσουν χώρο για να εμφανίσουν τις διαφημίσεις τους. Υπάρχουν επίσης πλατφόρμες “sell-side”, όπου οι εκδότες πηγαίνουν για να πουλήσουν τον διαφημιστικό χώρο που διαθέτουν σε ιστότοπους και εφαρμογές. Στη μέση βρίσκονται συστήματα που ονομάζονται «ανταλλάγματα», τα οποία είναι πλατφόρμες που συνδέουν όλες τις πλατφόρμες από την πλευρά της αγοράς και της πλευράς πώλησης μαζί.

Η Google διαχειρίζεται τις κορυφαίες πλατφόρμες αγοράς. Διαχειρίζεται επίσης τις κορυφαίες πλατφόρμες πωλήσεων. Μαντέψτε ποιος λειτουργεί το πιο δημοφιλές ανταλλακτήριο τεχνολογίας διαφημίσεων; Μια εταιρεία με έδρα το Mountain View της Καλιφόρνια που ονομάζεται Google. Ο τεχνολογικός γίγαντας γνωρίζει ακριβώς πόσα είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι διαφημιστές και πόσο χαμηλά είναι πρόθυμοι οι εκδότες να ορίσουν τις τιμές τους. Η Google χρησιμοποιεί αυτές τις πληροφορίες για να προτιμήσει τις δικές της υπηρεσίες και να δρομολογήσει το μέγιστο ποσό των δολαρίων διαφημίσεων μέσω των σωλήνων της, σύμφωνα με τους ισχυρισμούς.

Η καταγγελία της ΕΕ υποστηρίζει ότι η Google δημιούργησε τις πλατφόρμες της από πλευράς αγοράς και πώλησης για να ευνοήσει παράνομα τη δική της ανταλλαγή διαφημίσεων, η οποία ονομάζεται AdX. Για παράδειγμα, η καταγγελία της ΕΕ λέει ότι η Google άφησε το σύστημά της να υποβάλλει προσφορές για το AdX αφού η προσφορά όλων των άλλων είχε ήδη υποβληθεί, ώστε το AdX να νικήσει τους ανταγωνιστές του σε ευνοϊκές δημοπρασίες. Πρακτικές όπως αυτές διασφαλίζουν ότι οι πελάτες τεχνολογίας διαφημίσεων θα πρέπει να χρησιμοποιούν το AdX, επιτρέποντας στο AdX να χρεώνει υψηλότερες χρεώσεις από ό,τι θα μπορούσε διαφορετικά, ανέφερε η καταγγελία.

Σαν να μην έφτανε αυτό, η Google πουλάει επίσης τον δικό της διαφημιστικό χώρο σε υπηρεσίες όπως η Αναζήτηση Google και το

YouTube

. Αυτό σημαίνει ότι η Google ανταγωνίζεται άλλες εταιρείες σε προσφορές για τις πιο κερδοφόρες διαφημίσεις, προσφορές που ανταποκρίνονται σε πλατφόρμες που ελέγχει η Google.

«Η Google εκπροσωπεί τα συμφέροντα τόσο των αγοραστών όσο και των πωλητών. Ταυτόχρονα, η Google θέτει τους κανόνες για το πώς θα πρέπει να ανταποκρίνονται η ζήτηση και η προσφορά», δήλωσε ο Vestager. «Αυτό προκαλεί εγγενείς και διάχυτες συγκρούσεις συμφερόντων».

Η εταιρεία γνωρίζει ότι αυτό το είδος μοιάζει με πρόβλημα. Το Υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ αποκάλυψε ένα καταδικαστικό παράδειγμα το 2016 μέσω email που έστειλε ένα στέλεχος της Google, το οποίο ρωτούσε, «υπάρχει βαθύτερο πρόβλημα με το να κατέχουμε την πλατφόρμα, το ανταλλακτήριο και ένα τεράστιο δίκτυο; Η αναλογία θα ήταν εάν η Goldman ή η Citibank κατείχαν το [New York Stock Exchange].»

Ως καταναλωτής, ίσως αναρωτιέστε γιατί πρέπει να σας ενδιαφέρει. Λοιπόν, τι γίνεται αν ένα σωρό αγόρια επιχειρηματιών τεχνολογίας διαφημίσεων δεν μπορούν να βγάλουν μερικά επιπλέον δολάρια; Ωστόσο, η οικονομία της τεχνολογίας των διαφημίσεων είναι η ραχοκοκαλιά του Διαδικτύου και εάν η Google αποκόψει όλα τα κέρδη, αυτό καθιστά πολύ πιο δύσκολο να διευθύνετε μια εταιρεία που παράγει όλο το περιεχόμενο που απολαμβάνετε (όπως το Gizmodo, ο αγαπημένος σας ιστότοπος, για παράδειγμα).

«Υπάρχει πολύ λίγη κατανάλωση που συμβαίνει στο Διαδίκτυο και στις κινητές συσκευές που η Google δεν έχει άποψη», δήλωσε ο Jason Kint, Διευθύνων Σύμβουλος της Digital Content Next, μιας εμπορικής ένωσης που εκπροσωπεί περίπου 80 εκδότες, συμπεριλαμβανομένων των New York Times, Wall. Street Journal και η μητρική εταιρεία G/O Media του Gizmodo. «Υπάρχει μια επικάλυψη με τον τρόπο με τον οποίο συλλέγουν και χρησιμοποιούν δεδομένα που είναι πιο εκτεταμένα από οποιαδήποτε άλλη εταιρεία στον πλανήτη και οι ρυθμιστικές αρχές αναγνωρίζουν επιτέλους το πρόβλημα».

Το 2022, η διαφημιστική επιχείρηση της Google απέφερε πάνω από 224 δισεκατομμύρια δολάρια, τη συντριπτική πλειοψηφία των εσόδων της εταιρείας. Πρόστιμα πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων τσιμπούν ανεξάρτητα από το πόσο μεγάλη κεφαλαιοποίηση έχετε, αν και η Google μπορεί να αντιμετωπίσει το χτύπημα. Η μεγαλύτερη ανησυχία είναι μια διαφαινόμενη απειλή ότι μια από αυτές τις ενοχλητικές ρυθμιστικές αρχές μπορεί να αναγκάσει την Google να διαλύσει τις τακτοποιημένες επιχειρήσεις της. Στο παρελθόν, αυτό φαινόταν σαν μια φαντασίωση που προορίζεται για τους πιο αισιόδοξους μεγάλους κριτικούς τεχνολογίας, αλλά καθώς οι αγωγές στοιβάζονται, αρχίζει να μοιάζει με πραγματική προοπτική.

«Ο χωρισμός είναι σίγουρα πιθανός, ειδικά με την υπόθεση στις ΗΠΑ», είπε ο Kint. «Το πώς συμβαίνει αυτό είναι μια διαφορετική ερώτηση».

Η χειρότερη περίπτωση για την Google θα ήταν οι ΗΠΑ ή η ΕΕ να αναγκάσουν την εταιρεία να εκχωρήσει ορισμένες ή όλες τις διαφημιστικές της επιχειρήσεις. Εναλλακτικά, η Google υπαινίσσεται την πιθανότητα να προσπαθήσει να αποτρέψει τις ρυθμιστικές αρχές μέσω ενός είδους εσωτερικής διάλυσης. Θεωρητικά, η Google θα μπορούσε να διαχωρίσει τη διαφημιστική της επιχείρηση, αλλά να την διατηρήσει υπό την ιδιοκτησία της Alphabet, της μητρικής εταιρείας της Google. Σύμφωνα με αυτό το σύστημα, η εταιρεία θα μπορούσε να δημιουργήσει ένα είδος τείχους προστασίας πληροφοριών που αποσκοπούσε στην αποτροπή της αυτοεξυπηρέτησης.

Ωστόσο, ο Vestager πρότεινε ότι η πιο φιλική προσέγγιση δεν είναι πιθανό να λύσει το πρόβλημα. Η διαδικτυακή επιχείρηση διαφημίσεων είναι τόσο τεχνική που είναι εύκολο να κρύψει κανείς τις αδικίες, επομένως μια λύση που απαιτεί μόνο αλλαγές συμπεριφοράς δεν θα είναι αρκετή. «Έχουμε δει αυτό να παίζει συγκεκριμένα: κάθε φορά που μια πρακτική εντοπιζόταν από τον κλάδο, η Google τροποποίησε διακριτικά τη συμπεριφορά της, ώστε να κάνει πιο δύσκολο τον εντοπισμό της», είπε ο Vestager. «Εάν η Επιτροπή καταλήξει στο συμπέρασμα ότι η Google ενήργησε με παράνομο τρόπο, ενδέχεται να απαιτήσει από την Google να εκχωρήσει μέρος των υπηρεσιών της».

Οι αντιμονοπωλιακές ανησυχίες έχουν ήδη πυροδοτήσει σημαντικές αλλαγές στην Google. Η εταιρεία βρίσκεται στη μέση μιας μακροχρόνιας προσπάθειας να

σκοτώστε τα cookies τρίτων

, ο κύριος τρόπος με τον οποίο οι ιστότοποι παρακολουθούν τους χρήστες από την αυγή του Διαδικτύου. Η Google σχεδιάζει να αντικαταστήσει τα cookies με μια ποικιλία εργαλείων που αναπτύχθηκαν σε ένα έργο που ονομάζεται


Privacy

Sandbox

. Στην πορεία, η εταιρεία σκύβει προς τα πίσω για να αποδείξει ότι οι λειτουργίες του Privacy Sandbox δεν θα δώσουν στην Google άλλο ένα πλεονέκτημα. Ως μέρος αυτής της προσπάθειας, η εταιρεία συμφώνησε να υποβάλλει μηνιαίες αναφορές σε έναν ακόμη αντιμονοπωλιακό επόπτη, την Αρχή Ανταγωνιστικών Αγορών του Ηνωμένου Βασιλείου.

Ανεξάρτητα από το πώς διαδραματίζονται οι υποθέσεις του μονοπωλίου, είναι

μια καταστροφική κατάσταση για την Google

. Μια υπόθεση αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας είναι ένα σημαντικό μειονέκτημα και τώρα η Google έχει τρεις από αυτές. Ο αυξημένος έλεγχος των προσπαθειών σας να συντρίψετε τον ανταγωνισμό καθιστά πολύ πιο δύσκολο, ξέρετε, να ανταγωνίζεστε. Μερικές φορές αποκαλείται «αστυνομικός στον αγκώνα». Πρέπει να κινηθείτε αργά και σκόπιμα στο πότε οι ρυθμιστικές αρχές παρακολουθούν. Δεν θα μπορούσε να έρθει σε χειρότερη στιγμή, καθώς η τεχνολογία AI που κατασκευάστηκε από εταιρείες όπως το

OpenAI

αποτελεί τη μόνη πραγματική απειλή που έχει δει η Google από την εποχή της σαλάτας του Yahoo και

Ρωτήστε τον Jeeves

.