Το Netflix στοιχηματίζει ότι μια καταστολή της κοινής χρήσης κωδικού πρόσβασης θα αντιστρέψει τη μείωση των εσόδων του και τον ταλαντευόμενο αριθμό συνδρομητών. Η εταιρεία ιστορικά δεν έχει εφαρμόσει ποτέ την πολιτική της για έναν λογαριασμό ανά νοικοκυριό. Τώρα, αναγκάζοντας τα μέλη να πληρώνουν για να μοιράζονται τις συνδρομές τους με άτομα που ζουν σε άλλα σπίτια, το Netflix θα εξαργυρώσει όλους εκείνους τους χρήστες που έχασαν όλα αυτά τα χρόνια, σωστά;
Λοιπόν, μπορεί να μην είναι τόσο απλό.
Netflix — πού είπε κάποτε ο συνιδρυτής και πλέον πρώην CEO Reed Hastings «Η κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης είναι κάτι με το οποίο πρέπει να μάθετε να ζείτε» — είπε στους επενδυτές πέρυσι ότι η κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης συνέβαλε στην πρώτη απώλεια συνδρομητών του streamer σε πάνω από μια δεκαετία. Μετά από μήνες δοκιμών σε όλη τη Λατινική και Κεντρική Αμερική, το Netflix τελικά έφερε πληρωμένη κοινή χρήση στον Καναδά, τη Νέα Ζηλανδία, την Πορτογαλία, την Ισπανία και τώρα, τις ΗΠΑ. Σύμφωνα με τους νέους του κανόνες, το Netflix θέλει οι χρήστες να πληρώνουν επιπλέον 7,99 $ το μήνα για να επιτρέπουν μόνο ένα άτομο εκτός του νοικοκυριού του να έχει πρόσβαση στη συνδρομή του.
Εξακολουθούν να υπάρχουν πολλά ερωτήματα σχετικά με το πώς το Netflix θα το εφαρμόσει στην πραγματικότητα — και αν θα συμβάλει πραγματικά στην αύξηση των αποτελεσμάτων της εταιρείας. Το Netflix έχει προειδοποιήσει τους επενδυτές του για μια «αντίδραση ακύρωσης» πολλές φορές στο παρελθόν όταν μιλούσε για πληρωμένη κοινή χρήση, πράγμα που σημαίνει ότι ορισμένοι άνθρωποι θα ακυρώσουν τις συνδρομές τους ως απάντηση στην κυκλοφορία στις τοποθεσίες τους. Έχει ήδη δει αυτό το είδος αντίδρασης στην Ισπανία, όπου δεδομένα από την ομάδα ανάλυσης Kantar διαπίστωσαν ότι ο streamer έχασε 1 εκατομμύριο χρήστες μετά την καταστολή.
Αλλά για τα στελέχη του Netflix, τα «βελτιωμένα συνολικά έσοδα» θα υπερβούν τελικά αυτές τις χαμένες συνδρομές. Στο τελευταίο του έκθεση κερδών Τον Απρίλιο, το Netflix δήλωσε «ευχαριστημένο με τα αποτελέσματα» της καταστολής της κοινής χρήσης κωδικών πρόσβασης στον Καναδά, τη Νέα Ζηλανδία, την Πορτογαλία και την Ισπανία, ενώ πρόσθεσε ότι η βάση συνδρομητών του στον Καναδά «αυξάνεται τώρα ταχύτερα από ό,τι στις ΗΠΑ». Ενώ το Netflix διαβεβαιώνει τους επενδυτές ότι τα αποτελέσματά του στον Καναδά είναι ένας «αξιόπιστος δείκτης» του τι θα συμβεί εδώ, λέει ο Dan Rayburn, ειδικός σε streaming media και αναλυτής του κλάδου. Το χείλος «Αυτή δεν είναι δίκαιη σύγκριση», καθώς ο αριθμός των συνδρομητών και των νοικοκυριών και στις δύο χώρες είναι απλώς «τόσο διαφορετικοί».
Το Netflix δεν λαμβάνει επίσης υπόψη τον αριθμό των συνδρομητών που θα επιλέξουν να μειώσουν τα σχέδιά τους αντί να τα ακυρώσουν εντελώς, κάτι που λέει ο Rayburn δημιουργεί επίσης μεγάλο πρόβλημα για την εταιρεία. Χωρίς κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης, τα πιο ακριβά πακέτα του Netflix χάνουν μέρος της αξίας τους, καθώς ορισμένοι χρήστες ενδέχεται να εγγραφούν σε αυτά τα προγράμματα μόνο λόγω του προνομίου που επιτρέπει σε πολλά άτομα να παρακολουθούν το Netflix ταυτόχρονα από διαφορετικές συσκευές — και σε διαφορετικά νοικοκυριά.
Ενώ το Πρότυπο Πρόγραμμα 15,49 $ ανά μήνα του Netflix σάς επιτρέπει να παρακολουθείτε το Netflix σε δύο συσκευές τη φορά, το πρόγραμμα Premium 19,99 $ ανά μήνα επιτρέπει έως και τέσσερις ταυτόχρονους θεατές. Η στροφή προς την κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης θα μπορούσε να σημαίνει ότι ορισμένοι χρήστες θα επιλέξουν το Βασικό πρόγραμμα 9,99 $ ανά μήνα αντί να ακυρώσουν τη συνδρομή τους, το οποίο επιτρέπει στους χρήστες να παρακολουθούν το Netflix σε μία μόνο συσκευή κάθε φορά. Αυτή η πιθανή τάση θα μπορούσε να προκαλέσει πλήγμα στα μέσα έσοδα ανά χρήστη (ARPU) του Netflix. που διαμορφώθηκε στα 16,18 $ στην τελευταία της έκθεση κερδών. «Οι ακυρώσεις θα βλάψουν, αλλά οι υποβαθμίσεις θα βλάψουν επίσης, επειδή το Netflix δεν μπορεί να το αναπληρώσει αυτό στη διαφήμιση», εξηγεί ο Rayburn.
“Όλοι οι streamers αντιμετωπίζουν το ίδιο δίλημμα για το πώς να αντιμετωπίσουν την κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης”
Είτε η πληρωμένη κοινή χρήση καταλήξει να βλάψει τον ισολογισμό του Netflix είτε όχι, θα μπορούσε να έχει τεράστιες επιπτώσεις για ολόκληρη τη βιομηχανία ροής. Άλλες εταιρείες, όπως η Disney, η Warner Bros. Discovery και η Paramount, πιθανότατα θέλουν να δουν πώς ανταποκρίνονται οι καταναλωτές στην καταστολή της κοινής χρήσης κωδικών πρόσβασης του Netflix. Εάν όλα πάνε καλά, και άλλες υπηρεσίες μπορεί να θέλουν να ακολουθήσουν το παράδειγμά τους, παρόμοιο με τον τρόπο που είδαμε αρκετούς streamers να ανεβαίνουν στο συγκρότημα αύξησης των τιμών πέρυσι.
«Όλοι οι streamers αντιμετωπίζουν το ίδιο δίλημμα σχετικά με το πώς να αντιμετωπίσουν την κοινή χρήση κωδικού πρόσβασης», λέει ο Paul Erickson, επικεφαλής της Erickson Strategy and Insights. Το χείλος. «Όλοι θα ρίξουν μια ματιά σε αυτό ή θα πάρουν τις ενδείξεις τους από το πώς το χειρίζεται το Netflix, πώς αντιδρά ο Αμερικανός καταναλωτής ή πώς αντιδρούν και προωθούν οι ίδιοι». Με ένα streamer τόσο μεγάλο όσο το Netflix να μπαίνει στην πληρωμένη κοινή χρήση, υπάρχει πάντα η πιθανότητα να γίνει κανόνας του κλάδου. Ο Erickson λέει ότι βλέπει την πληρωμένη κοινή χρήση ως «μέρος της ωρίμανσης» της βιομηχανίας ροής, σημειώνοντας ότι «έπρεπε να διευθετηθεί κάποια στιγμή και πραγματοποιείται τώρα».
Εκτός από τους επενδυτές του Netflix, δεν νομίζω ότι κανείς είναι ευχαριστημένος με αυτήν την αλλαγή — ειδικά επειδή το Netflix είναι η μόνη υπηρεσία που κάνει τους χρήστες να πληρώνουν επιπλέον. Είναι ακόμη πολύ νωρίς για να πούμε πόσους συνδρομητές θα χάσει ο streamer λόγω της αλλαγής, πόσοι θα επιλέξουν ένα φθηνότερο πρόγραμμα ή πόσοι θα αγοράσουν πραγματικά πρόσθετους λογαριασμούς. Αλλά το Netflix πρέπει να είναι προσεκτικό πώς εφαρμόζει την αλλαγή. Σε τελική ανάλυση, δεν θέλει να αποξενώσει όλους τους πελάτες που πληρώνουν που βοήθησαν να δοθεί η υπηρεσία μπροστά σε περισσότερα μάτια με μοιράζονται τους κωδικούς τους.
